Покупатели предпочитают цены, кратные объему покупки, потому что это помогает им задуматься об использовании этих продуктов.

Обзор

Рассмотрим упаковку из трех свечей за 15 долларов.

Каждая свеча стоила бы 5 долларов. Неплохо, правда?

Но почему бы не снизить цену до 14,50 долларов? Разве эта цена за единицу — менее 5 долларов — не будет более привлекательной, чем 5 долларов?

Как ни странно, нет. Исследователи обнаружили своеобразный эффект от использования упаковок товаров: покупатели предпочитают упаковки, в которых цена (например, 15 долларов) делится на количество (3 упаковки; Park, Kwon, & Bagchi, 2023 – статья на английском языке.

В этих исследованиях покупатели отдали предпочтение:

• 4 упаковки геля для тела за 16 долларов (вместо 15,30 долларов).
• 6 упаковок салфеток за 18 долларов (вместо 17 долларов).
• Упаковка из 8 зубных щеток за 16 долларов (вместо 15,41 долларов).
• Упаковка из 11 пакетиков кешью за 11 долларов (вместо 10 долларов).

Почему это работает

Кратность создает цену за единицу.

Если покупатели видят упаковку из трех свечей за 15 долларов, они могут посчитать, что одна свеча стоит 5 долларов.

Этот расчет переключает внимание с упаковки на единицы товаров. Покупатели представляют свечи как отдельные предметы:

В свою очередь, эти отдельные картинки помогают им представить сценарии использования (например, одна для гостиной, одна для ванной, одна для спальни).

Поскольку четкой цены за единицу упаковки в 14,50 долларов нет, покупатели сосредотачиваются на самой упаковке. Им становится сложнее представить сценарии использования, и пополнять эти свечи кажется менее актуальным, когда их много.

Выводы:

• Регулировать цены или количество товаров. В зависимости от того, что поможет вам достичь кратности.

• Несколько цен тоже могут сработать. Аналогичный эффект происходит и при использовании двух кратных блюд (например, 4 маленькие пиццы с 6 начинками за 24 доллара; King, & Janiszewski, 2011 — статья на английском языке.

• Привлекательные цены могут сработать лучше всего. Вместо 15 долларов попробуйте 14,99 доллара. Покупатели могут округлить до 15 долларов для целей кратности, однако 14 долларов будет означать более низкую цену за упаковку товара.