Бренд -стратегия и портфель собственных торговых марок
Что мы делаем
Сегодня многие ритейлеры чаще рассматривают бренды производителей как универсальные товары, которые доступны в большинстве магазинов. С другой стороны, Собственные торговые марки сетей показывают небывалый рост, все больше завоевывая репутацию товаров, которые могут изменить розничную торговлю, потому что покупатель больше не рассматривает СТМ как дешевый и универсальный товар низкого качества; напротив, считая СТМ более кастомизированным и адаптированным к локальным нуждам потребителя, что способствует и повышению потребительской лояльности. Тем не менее, введение в ассортимент продуктов СТМ без четкой стратегии дифференциации, как например, более дешевая альтернатива брендам от производителя, может оказать пагубное влияние на продажи и валовый доход соответственно, особенно в недифференцированных категориях, где доля СТМ возрастает более чем 20% всех продаж. Тогда как, продуманная и выверенная стратегия для СТМ играет критически важную роль в поддержании здоровой конкуренции между СТМ и брендами от производителей, обеспечивая тем самым эксклюзивное предложение для целевых покупателей и контроль над прибыльностью категорий товаров и компании
Разработка Бренд -стратегии и портфолио для СТМ
- Оценка эффективности и KPI существующего портфеля брендов СТМ
- Определение точек роста и развития для брендов СТМ по категориям
- Сегментирование брендов СТМ в соответствии со Стратегической матрицей – определение позиционирования – товар за низкую цену, товар – копия под бренд производителя, инновационный товар, товар цена/ качество и премиум товар
- Выбор наиболее эффективной стратегии — например, кросс-категориальный бренд СТМ или бренд-специалист в одной категории
- Разработка стратегии развития портфеля брендов и в частности для каждого отдельного бренда СТМ
Бренд позиционирование и маркетинговая стратегия СТМ
- Анализ продуктовых трендов и изменений в предпочтениях покупателей в определенных товарных категориях
- Оценка текущего позиционирования и восприятия целевыми покупателями СТМ, используя инструмент семантические шкалы
- Анализ продаж и KPI ассортимента СТМ
- Выбор целевых сегментов покупателей и ключевые предпочтения по каждой категории
- Формирование ключевых преимуществ и характеристик СТМ для конкурентной борьбы с брендами от производителей
- Оценка позиционирования СТМ согласно матрице «цена-выгода»
- Определение коридора ценовых разрывы между СТМ и брендами от производителей, выбор справедливой цены для продукции СТМ
Стратегия продвижения брендов СТМ
- Оценка эффективности текущей маркетинговой стратегии в продвижении СТМ, включая коммуникации и используемые POS материалы в магазине
- Разработка маркетингового плана и детальной тактической части для введения нового СТМ согласно общей маркетинговой стратегии
- Определение позиционирования СТМ, ценовая сегментация на полке
- Определение оптимальной глубины и продолжительности скидок во время рекламных акций СТМ
- Анализ и рекомендации по улучшению POS материалов (постоянных и рекламных)
- Разработка креативных рекламных кампаний, на основе общей маркетинговой стратегии нацеленные на продвижение СТМ
- Определение способов влияния на покупателей для переключения на покупку СТМ, включая активный пиар и продвижение СТМ через социальные сети
Что вы получите
- Независимую оценку текущей стратегии портфеля брендов СТМ
- Улучшенную и оптимизированную стратегию портфеля СТМ
- Позиционирование и маркетинговую стратегию для СТМ
- Стратегия и тактический план продвижения и стимулирования продаж СТМ
-
Ценовая сегментация СТМ с учетом позиционирования
- Лучшие практики и креативные идеи для развития СТМ
Наши эксперты
Даниель Ломан
Стратегический Советник CatMan
Дан Ломан – CPG и стратегический советник в области органических и натуральных продуктов. Дан предлагает инновационные идеи на базе потребительских инсайтов и стратегические решения проблем, с которыми сталкиваются розничные компании. Например, с такими задачами как — расширение дистрибуции, увеличение продаж и доставки продукции в большее количество магазинов и соответственно большему количеству покупателей. Его знания выходят за рамки традиционного управления категориями, за 25 лет опыта Даниель получил признание в отрасли как эксперт – лидер мнений, докладчик, коуч и идейный вдохновитель. Даниель гордится своим нетворкингом, где он часто общается с основателями успешных отраслевых компаний, известными законодателями розничной отрасли, топ менеджерами, которые откровенно делятся инсайдерской информацией и тенденциями будущего развития отрасли в целом
Более 50% СТМ являются копиями известных брендов производителе
Инструменты и методология.
Стратегия в области СТМ
СТМ исторически создавались и были ориентированы на покупателей, которых в первую очередь интересует цена. Такой сегмент покупателей подтолкнул розничные компании к идее создания продуктов, которые потребители стали воспринимать как более доступные, но менее качественные. Эти продукты считались «универсальными» и не были связаны с громкими названиями брендов. В ответ на растущую конкуренцию со стороны жестких дискаунтеров многие розничные сети, такие как Aldi и Lidl, представили потребительскую корзину товаров, которая способна конкурировать по ценовой политике с дискаунтерами. Вторым шагом для ритейлеров, вводящих корзину СТМ на полки была разработка продуктов мимикрирующих под лидеров продаж в категории, оказывая тем самым существенное давления на национальные бренды. Многие ритейлеры останавливаются на этом этапе, поскольку увеличение доли СТМ может привести к снижению продаж и, что важно — снижению валовой прибыли
Стратегии развития СТМ
Стратегическая матрица развития СТМ является очень полезным инструментом в оценке и оптимизации портфеля СТМ. С помощью этого инструмента розничные компании могут критически проанализировать существующий набор брендов СТМ, определить, сильные и слабые стороны портфеля, и выработать стратегию оптимального баланса между СТМ и бренд-товарами от производителей, чтобы достичь увеличения лояльности клиентов, стимулирования роста продаж и валовой прибыли
Практический опыт показал, что стратегия копирования СТМ под «продукты-лидеры» имеет свой «потолок» развития и не позволяет ритейлерам успешно конкурировать с брендами от производителей в долгосрочной перспективе; при этом также не помогает в развитии лояльности потребителей, поскольку для клиента не создается весомых причин для повторного посещения и покупки в магазине. Сегодня, ритейлеры активно инвестируют в СТМ с неймингом собственной розничной сети, создавая тем самым добавленную стоимость с позиционированием и стратегией продвижения качественных, инновационных СТМ, обладающих уникальными характеристиками
На протяжении последних семи лет как минимум два раза в год мы с собственниками и руководителями розничных компаний совершаем бизнес-путешествия по различным розничным компаниям в США и Европе, чтобы изучить и систематизировать успешный опыт и найти эффективные практические «фишки».
