С ростом консолидации розничного рынка и конкуренции, ритейл сталкивается с ценовой конкуренцией и войнами — снижая цены, пытаясь удержать покупателей, теряя при этом валовой доход; тем не менее, даже в этом случае розничные компании обнаруживают, что покупатели все равно уходят, тем самым снижая трафик в магазинах. Часто это происходит из-за отсутствия ценового позиционирования и несовместимых ценовых стратегий. В розничной торговле существует четыре основных ценовых стратегии: всегда низкие цены (EDLP), высокие-низкие цены (Hi-Low), комбинированные или конкурентные цены (включая KVI – ключевые товары индикаторы) и дифференцированное ценообразование. Стратегия ценообразования в зависимости от формата магазина и ценностного предложения, обязательно должна учитывать разработку преимуществ ценовой политики для целевых покупателей. Если ваш магазин рассматривается покупателями как «место хорошего выбора», то применение стратегии «Всегда низкие цены» (EDLP) может быть нецелесообразным, вызывая разрыв в восприятии ценности
- Оценка существующей ценовой стратегии и потенциала валовой маржи
- Разработка ценового подхода и практики, а также определение наиболее подходящей ценовой стратегии – всегда низкая, высокая-низкая, комбинированная или дифференцированная
- Изучение потенциальных выгод конкурентного ценообразования, анализ и выбор KVI и индекса цен
- Формирование ценовой стратегии для новых продуктов и СТМ (собственных торговых марок)
- Оценка предполагаемой добавленной ценности формата магазина на основе индекса выгод и цен
- Анализ категорий и ассортимента – изменение позиционирования категорий товаров
- Определение ценовых ниш, сегментов для ключевых категорий и ассортимента
- Оптимизация распределения SKU по ценовым сегментам
- Выбор оптимального набора KVI для создания корректного восприятия ценового позиционирования
- Создание правильного ценового восприятия в торговом зале
- Анализ эффективности проведения промо и маркетинговых акций
- Выбор и рекомендации для продвижения наиболее эффективных SKU, с целью увеличения продаж и маржи по каждой категории
- Определение оптимальной глубины и продолжительности скидок для промо акций
- Рекомендации для сезонного ценообразования и проведения распродаж
- Разработка наиболее эффективных инструментов и рекламных материалов для увеличения продаж и валовой прибыли
- Разработка и дизайн эффективных рекламных акций и ценников
- Оценка существующих бизнес-процессов в ценообразовании, выявление узких мест
- Рекомендации по оптимизации ценообразования
- Выбор оптимальных организационных подходов к ценообразованию для улучшения и оптимизации бизнес-процессов; например, централизованный или децентрализованный
- Стандартизация бизнес-процессов в ценообразовании
- Применение лучших практик — тренинги и воркшопы
- Внедрение программного обеспечения для динамического ценообразования; например, myRetailStrategy
- Стратегию ценообразования соответствующей концепции вашего магазина
- Стратегию продвижения и план действий по стимулированию продаж и валовой прибыли
- Конкурентоспособные цены и оптимальный набор KVI
- Эффективное распределение SKU по ценовым сегментам
- Более эффективные, настроенные и гибкие процессы ценообразования
- Оценку потенциала роста валовой маржи и удержания покупателей
Наши эксперты
Александр Выголко
Руководитель практики розничного ценообразования, Восточная Европа и Азия
В ритейле с 2013 года. Более 7 лет экспертизы в розничном ценообразования в продуктах питания и FMCG. Прошел путь от Специалиста по ценообразованию до Руководителя управления Ассортимента и Ценообразования. Александр имеет большой опыт работы в крупных российских компаний и хорошо понимает специфику их работы. В период с 2013 по 2016 работал в компании Верный. С 2016 по 2018 Компания Заодно / HomeMarket, Руководитель отдела ценообразования. В компании Мираторг выполнял роль Руководителя управления Ассортимента и Ценообразования
Иван Семенов
Руководитель практики консалтинга
Иван является руководителем практики консалтинга myRetailStrategy Partners, экспертом направления ценообразования, руководителем проектов по внедрению и масштабированию системы динамического ценообразования Smartpricing.
Около 10 лет опыт работы в реальном бизнесе направления ценообразования, с 2018 по 2024 году руководитель отдела ценообразования федеральной сети «РИВ ГОШ», где построил отдел ЦО с нуля.
В команде myRetailStrategy с 2022 года – успешно реализовал проекты диагностики и корректировки стратегии ЦО в федеральных розничных сетях России и Казахстана.
Ценовая сегментация
Важным элементом в розничном ценообразовании являются ценовые сегменты — в рамках одной категории и соответствующего ценового диапазона. Традиционно, в сегментации применялось следующее деление: низкие, средние, средние +, высокие и премиальные цены. Однако на практике такая разбивка часто носила условный характер, и каждый категорийный менеджер пытался независимо определить границу между количественным и качественным подходом. Сегодня исследования в области поведенческой экономики показывают, что нет прямой взаимосвязи между восприятием качества продукта и поведением потребителей в разных ценовых сегментах (особенно для среднего ценового сегмента), но при этом существуют определенное восприятие процесса изменения цен.
Например, когда цена товара меняется настолько, что переходит в другой ценовой сегмент, спрос и, соответственно, эластичность цены могут значительно измениться. Однако, если цена изменяется в пределах одного и того же ценового сегмента, особенно с учетом психологического округления, такое изменение не сильно повлияет на чувствительность потребителя к цене. Одним из оптимальных методов определения ценовых сегментов является разделение ценовых границ с шагом 25%. Ценовые сегменты так же могут быть полезны при углубленном анализе ассортимента. Можно увидеть, какие ценовые сегменты приносят большее количество продаж, валовой прибыли или выручки, а также выявить оптимальное количество наименований товара в определенных ценовых сегментах. Например, используя этот подход, основанный на 25% сегментации, можно увеличить валовую прибыль на 3-7%, без существенного изменения ценового восприятия и индекса проникновения категории в чек.
Усиление конкуренции неминуемо приводить к снижению трафика многих локальных розничных сетей, особенно у тех у кого нет дифференцированного ценностного предложения, у кого-то трафик снижается на 5% у кого-то на 10% . В ответ на это, многие руководители и собственники осуществляют реактивное управленческое решение — вернуть трафик, количество чеков…
С момента разработки и развития CatMan 1.0 на протяжении двадцати лет накоплен значительный опыт в области как регулярного, так и промо розничного ценообразования, и сегодня мы можем уже говорить о продвинутом уровне розничного ценообразования в CatMan 2.0 ™ …..
Мы о обсудили ключевые темы:
• Как сформировать ценовой имидж магазинов
• Как определить KVI и сфокусировать внимание на товары первой цены
• Как создать прозрачную систему ценообразования
• На каких товарах зарабатывать
• Как выбирать оптимальные цены
• Как применять динамическое ценообразование . Смотреть…
