Цели Конкретного Ценового Элемента

Если сейчас вы понимаете, что бизнесмены не уделяют достаточного внимания вопросу ценообразования, то можете только представить, как мало внимания они уделяют целям этих цен. Хотя цена является просто долларовым эквивалентом ценности, которую вы предоставляете, ее целью всегда является ваша прибыль. Может быть, ее целью будет получение убытка сегодня ради того, чтобы заработать намного больше прибыли завтра, но она всегда нацелена на получение прибыли. Более того, ценовой вопрос нужно рассматривать с точки зрения конкретной стратегии.

Те, кто предпочитает устанавливать высокие цены, часто используют метод ценообразования под названием «Снятие сливок». Это название возникло благодаря молоку. Если вы подоите корову и оставите молоко на какое-то время в покое, то на его поверхности появятся сливки. Цель «снятия сливок» заключается в обслуживании топ-клиентов, потому что это именно те люди, которые готовы и могут платить премиум-цены. Это сливки рынка. Для того, чтобы эта стратегия сработала, цена не должна являться главным вопросом при покупке товара. Клиенты должны больше беспокоиться о каких-то других формах ценности. Может быть, это эксклюзивность, качество или что-то другое, но они должны присутствовать. Я использую это и в своем бизнесе в сфере здравоохранения, и мои клиенты подтверждают, что наши цены всегда существенно выше, чем цены типичных конкурентов.

Клиенты, делающие покупки «по цене», приходят к нам в самых редких случаях. Когда это происходит, то после того, как они слышат наши цены, то хватаются за челюсть и пытаются поднять ее с пола. Мы прилагаем все свои усилия для того, чтобы они держались в стороне от нас и чтобы привлекать только тех клиентов, для которых вопрос цены совершенно не важен. Наша внутренняя философия заключается в том, что мы лучше предоставим самое лучшее лечение, которое возможно, чем обслужим самое большое количество клиентов. Все, что мы делаем, отражает это отношение. Мы работаем в результативном бизнесе. Это одна из ключевых ценностей, которую мы предоставляем. Как ни странно, это рекламируем не мы, а наши клиенты. Мы известны как дорогой сервис, но полностью стоящий своих денег. Такова наша репутация.

К другим примерам снятия сливок с рынка относятся престижные автозаводы, такие как Rolls-Royce и Bugatti. На случай, если вы вдруг не знаете, Bugatti продает свои машины по $1 000 000 каждую. Естественно, их рынок даже не заботится о вопросе цены. На Bugatti Veyron ездит Саймок Коуэл из American Idol. Это единственный из 6 000 человек в мире, который, по оценке автозавода, может позволить себе заплатить за автомобиль $1 700 000. Если вы считаете недостатком то, что у них имеется всего лишь 6 000 потенциальных клиентов во всем мире, не упустите из вида преимущество наличия всего 6 000 потенциальных клиентов, точно знающих, кто они такие и точно знающих о том, почему именно они покупают эти автомобили. И не упускайте из вида тот факт, что продажа их товара всего 1% этих потенциальных клиентов принесет ни много ни мало $102 миллиона долларов. Для того, чтобы использовать ценообразование «снятие сливок», вам не нужно ставить столь высокие цены, как Бугатти. Вам просто нужно сфокусироваться на сливках своего рынка и не заботиться производством большого объема товаров. Снятие сливок связано с небольшим объемом продаж. Лишь определенные люди на рынке могут позволить себе стать частью вашего «клуба». И именно они должны находиться в фокусе вашего внимания, если вашей целью является снятие сливок с рынка.

Мой соавтор Ден Кеннеди всегда проводит свою частную практику в качестве консультанта и копирайтера прямого отклика именно таким образом, точно так же, как и я — в своем терапевтическом бизнесе. В случае Дена на рынке есть большая партия маркетинговых консультантов, которые оценивают себя в несколько тысяч долларов в день и ездят к своим клиентам (таким образом подвергая себя значительным альтернативным издержкам — один рабочий день равен двум-трем дням в поездке); а Ден берет $18 800 в день и заставляет клиентов самих к нему ездить. В мире есть множество копирайтеров, которые создают рекламные объявления и директ мейл кампании за гонорары от $5 000 до $15 000; а Ден обычно берет от $50 000 до $100 000 и выше плюс роялти. Количество потенциальных клиентов Дена намного, намного, намного меньше, чем у других консультантов и копирайтеров, но он знает, кто это такие и он точно знает, что они все с ним знакомы. Он многое написал об этом в своей книге No B.S. Marketing to the Affluent.

Последовательное Снятие Сливок

Следующий метод, связанный с первым, называется «последовательное снятие сливок». Как и снятие сливок, этот метод начинается со снятия сливок с топ-клиентов. Разница заключается в том, что как только спрос упадет, из-за того что сливки будут полностью сняты, следом снизится и цена. Она снизится до того уровня, который простимулирует больший спрос. И будет оставаться на том уровне до тех пор, пока спрос не упадет, и потом цена снова будет снижена для повышения спроса со стороны нового, более низкого уровня покупателей. И подобное будет продолжаться до тех пор, пока предложение себя не исчерпает. Самый явный пример последовательного снятия сливок можно увидеть в сфере электроники.

Представьте себе плазменное ТВ. После того, как появились плазменные телевизоры, цена на них была очень высокой и привлекала самых первых новаторов. Все новаторы сразу же сбежались и платили высокие цены за то, чтобы стать первыми людьми, у которых на стене появились плазменные телевизоры. И они оказались расстроенными после того, как поняли, что телевидение еще не приспособилось под новые телевизоры и изображение на экране было расплывчатым. И это превратилось в причину для покупки новых, более усовершенствованных моделей сразу после их появления. Итак, что происходило со старыми моделями после того, как появлялись новые? Их цены падали до приемлемого для следующего рынка уровня. И это происходит и по сей день. Плоские панели сейчас продаются по ценам, по которым раньше продавались обычные ламповые ТВ. Пока пишется эта книга, появилось следующее поколение, называемое 3D-телевидение. И оно последует по тому же пути. Оборотная сторона этой стратегии заключается в том, что она может оказать негативный эффект на поведение покупателей. Проницательные покупатели часто видят, что происходит, и в результате начинают откладывать покупку до появления приемлемых цен. И подобный эффект может быть смягчен двумя способами. Первый — это максимизация времени между снижением цен для того, чтобы время ожидания оказалось очень существенным. Второй способ снижения количества покупателей, откладывающих покупку до снижения цен, заключается в удалении определенных фишек одновременно со снижением цен.

Проникающие Цены

Проникающие Цены — это ожидание выведения на рынок огромных объемов продукта, перевод продукта или бизнеса из категории «новых и неизвестных» в доминирующий, широкий бренд, глубоко проникший на рынок. Проникающее ценообразование возникло на основании убеждения о том, что клиенты предпочитают низкие цены. Логически это звучит правильно и это действительно может быть так; однако, если у вас есть два продукта, о которых покупатель совершенно ничего не знает, то некоторые люди выберут продукт по более низкой цене, тогда как другие выберут более высокие цены. Это происходит из-за того, что некоторые люди в низких ценах видят меньше риска, тогда как другие люди видят меньше риска в высоких ценах. Более высокие цены усиливают восприятие качества товара. Старое высказывание «ты получаешь ровно столько, сколько платишь» до сих пор оказывает очень сильное влияние на нашу психику.

Если бы все люди выбирали самые низкие цены, то в мире существовали бы только Kohl’s, но никак не Neimann Marcus, и солнечные очки продавались бы только в аптеке, но ни в Bulgari, и были бы только Yugo, но не Rolls-Royce, был бы только Hanes, но никак не Carine Gilson. И этот список можно продолжать и продолжать. Конечно, если бы все люди предпочитали покупать по самым низким ценам и делали покупки, основываясь только на цене, то разнообразия, которое сейчас имеется на рынке, тогда бы просто не существовало. Тогда бы не было никаких люксовых предложений. Apple, при массовом и быстром проникновении на рынок нового продукта, использует все то же снятие сливок, но никак не проникающие цены. За проникающим ценообразованием стоит очень опасная идея, связанная с тем, что прибыль компании автоматически приравнивается к ее доле на рынке. Этот миф неожиданно возник в 60-е годы прошлого века и породил новый культ мышления. Эта концепция была провозглашена многими лидерами бизнеса, включая Джека Уелша, который сказал о том, что GE не будет находиться ни в одной категории рынка, где не удержит первую или вторую позицию в доле рынка. В результате целое поколение бизнесов оказалось разрушенным в поиске святой чаши Грааля в виде рыночной доли. Они верили в то, что с помощью проникающего ценообразования вы быстрее и надежнее окажетесь на рынке. Amazon продавал электронные книга в убыток себе для того, чтобы занять доминирующую долю на рынке электронных читалок со своим продуктов Kindle, основываясь на теории о том, что рыночная доля равна прибыли компании.

Откровенно говоря, в той идее есть своя доля истины. Компания, владеющая самой большой долей на рынке, должна пользоваться в своих интересах экономикой масштабной торговли. То есть они должны быть в состоянии предлагать свои товары по более низким ценам, чем их конкуренты. Они также могут заранее уничтожить своих конкурентов, избежав расходов на последующее конкурирование на рынке. Ден Кеннеди рассказывает историю о том, как однажды продал компанию своему конкуренту по значительно более высокой цене, чем она стоила в реальности, обосновав свое предложение более крупной экономией, получаемой покупателем из-за отсутствия на рынке такого конкурента. Если вы являетесь «номером один» на рынке, это играет для вас большое значение. Но также и большое значение имеет то, как вы стали номером один на рынке.

Для большинства малых бизнесов прибыль должна быть получена до того, как они завоюют долю на своем рынке. Если вы ставите рост компании выше получения прибыли, то берете на себя существенные риски никогда не достигнуть прибыльности и тогда бензин в вашем спорткаре закончится до того, как вы выедете на последний круг гонки, доедете до финиша и встанете на пьедестал. Рыночная доля — это хорошо, прибыль — это еще лучше, и часто лидер по размерам доли на рынке никогда не становится самым прибыльным конкурентом в вашей сфере. Хотя проникающие цены в сравнении с ценами других компаний, работающих на рынке, будут более низкими, это не всегда означает, что они будут дешевыми. Примером этому служит появление Лексуса. Автомобильная компания увидела свободное пространство между рынком автомобилей среднего класса и роскошных автомобилей. Они решили, что могут привлечь часть покупателей, заинтересованных в покупке базовых автомобилей, и часть покупателей, покупающих роскошные автомобили, предложив им более доступный продукт и тем самым создав новую категорию, в которой они сейчас лидируют и доминируют. Как видите, можно найти множество способов работы с ценами для того, чтобы в конечном счете проникнуть и установиться на рынке, и, вероятно, вы будете ставить разные цены на разные продукты и услуги, может быть и для разных рынков, может быть в разные времена.

Проникающее ценообразование подвержено влиянию времени, обычно это стратегия краткосрочного ценообразования, которая затем заменяется другой стратегией. Ценообразование с помощью других методов может оказаться более долгоживущим и принести отличный результат с помощью лишь небольших корректировок, связанных с подъемом или снижением цен, основанным на себестоимости, сезонных колебаниях или влиянием конкурентов. Вопрос ценообразования — это одно из самых важных решений, которое вы принимаете в бизнесе. И оно заслуживает серьезного размышления.