Для любого ритейлера не секрет, что промо-акции являются важным инструментом маркетинга для компаний, которые стремятся привлечь новых клиентов и удержать старых. Скидки, подарки, конкурсы и активности в социальных сетях – этими инструментами «играют» [практически] все маркетологи в надежде увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и улучшить взаимоотношения с клиентами. Однако, не все промо-акции эффективны и могут привести к потере денег, времени и репутации компании. Согласно исследованию Nielsen: только 33% потребителей считают, что промо-акции повышают ценность продукта. При этом если смотреть со стороны розничных компаний, то промо приносит прибыль только в 33% случаев. Еще в 45% обеспечивает прирост продаж, но не окупается, а оставшиеся 22% промо совсем не дают никакого эффекта, кроме убытков. Подобная ситуация связана с некоторыми аспектами, которые можно разделить на стратегические, аспекты целеполагания, процессные, аналитические, которые разберем детальнее. 1. Стратегический аспект. Зачастую в Компании не определена цель или стратегия проведения промо, а, следовательно, и ожидания неясны. Промо носит характер: «Все так делают, и мы делаем» или «Мы всегда так делали». Подобного рода комментарии сразу являются тревожным звоночком относительно эффективности промо. Поэтому именно промо-стратегия является первым и краеугольным камнем построения эффективного промо, так как она должна быть согласована с общим CVP, учитывать особенности формата и рынка, а также ключевые задачи бизнеса в том или ином периоде. 2. Аспект целеполагания. Если в компании промо запускается по принципу «А давайте раздадим по 300 рублей в подарок на выходные» или «А давайте всем бокал игристого» и далее не следует никаких цифр, то очевидна проблема целеполагания. Это одна из самых распространенных проблем современного ритейла стран СНГ. Цели должны быть поставлены как на уровне промо в целом, так и на уровне частностей. Если формируется список товарных позиций в промо, то для каждой должен быть найден ответ «Для чего эта позиция здесь?», «Какая цель, какие результаты мы хотим по ней получить?». Для данного аспекта лучшим образом подходит метод промо-ролей, когда в компании формируются некоторые промо-роли с определенными критериями и затем через такой фильтр осуществляется отбор позиций в промо. Важно также учитывать затраты, действия конкурентов, обратную связь клиентов. 3. Процессный аспект. Так как промо-процесс является достаточно сложным с точки зрения количества задействованных функций, непрерывным и требующем вовлечения значительных ресурсов, то просто необходимо, чтобы у такого процесса был «качественный дирижер». Такой человек должен обладать достаточно широкими полномочиями причем как на уровне организации, так и на уровне внутренних особенностей характера. Отсутствие промо-менеджера может вызвать сбой на любом из этапов подготовки, планирования и реализации промо. Одним из лучших инструментов является внедрение системы гейт-треккинга. 4. Аналитический аспект. Каждая компания индивидуальна с точки зрения работающих промо-механик, товаров, методов продвижения и рекламы. Это связано с разными форматами, географией, ассортиментной матрицей, каналами продаж, каналами продвижения, выкладкой, уровнем конкуренции и прочими факторами. Поэтому недостаточное внимание к анализу промо не позволяет обеспечить систему непрерывных улучшений. Каждое промо должно быть в последствии разобрано на мелкие детали, должны быть сделаны выводы. Система логирования промо позволяет обеспечивать непрерывное улучшение его проведения Детальное внимание к указанным аспектам позволит выстроить в Компании систему эффективного промо и обеспечить стабильный рост дохода, который по промо-продажам может достигать до 20%. |