Попов Антон Сергеевич, эксперт по ценообразованию в фармацевтической отрасли с опытом работы в региональных и федеральных аптечных сетях, директор по проектам data-driven ценообразования в фарм ритейле myRetailStrategy.

Я много лет работал внутри аптечного бизнеса: от операционной настройки цен до построения моделей, парсинга, управления сезонностью, распродажами и P&L. Поэтому хорошо понимаю, что для аптеки цена — не просто цифра в карточке товара. Это одновременно выручка, маржа, доступность для покупателя, соблюдение регуляторных ограничений, конкурентная позиция и ежедневная нагрузка на команду. Именно поэтому я считаю SmartPricing не очередной «IT-системой», а практическим инструментом управления коммерческой политикой аптечной сети.

На встречах с руководителями аптечных сетей я слышу один и тот же запрос, сформулированный разными словами: «Мы уже что-то автоматизировали, но хотим понять, где следующий уровень». Этот следующий уровень начинается там, где система не просто применяет правила, а помогает принять ценовое решение: показывает прогноз, учитывает ограничения, видит конкурентов, объясняет рекомендацию и запускает переоценку в управляемом процессе.

1. Главная проблема: цена стала слишком сложной для ручного управления

В фарме цена живет в среде, где одновременно действуют десятки факторов. Есть ЖНВЛП и другие регулируемые контуры. Есть препараты с высокой ценовой чувствительностью и товары, по которым покупатель почти не реагирует на изменение цены. Есть RX и OTC, сезонные категории, БАДы, косметика, медицинские изделия, СТМ, новинки, промо, распродажи, остатки, партии с разной закупочной ценой, срок годности и давление конкурентов.

Когда ассортимент измеряется тысячами SKU, а сеть работает в разных регионах и форматах, даже сильный категорийный менеджер физически не может каждый день проверять все взаимосвязи. Он видит часть картины, полагается на опыт, делает выборочные проверки и постоянно рискует пропустить точку роста или точку потери маржи. На встречах это звучит очень практично: парсинга нет, мониторинг делается глазами; процесс построен на наборах правил; отдельного центра ценообразования может не быть; важные решения принимаются закупщиками, категорийными менеджерами или даже через линейную настройку в учетной системе.

Я не считаю rule-based подход плохим. В аптеке правила необходимы. Но правила должны быть не потолком развития, а безопасным контуром, внутри которого система ищет лучший экономический вариант. Минимальная рентабельность, предел роста или снижения цены, законодательные ограничения, правила округления, квоты на переоценку — все это должно оставаться. Вопрос в другом: может ли сеть внутри этих рамок зарабатывать больше и управлять ценой быстрее? Мой ответ — да.

2. Чем SmartPricing отличается от обычной автоматизации

Обычная автоматизация часто отвечает на вопрос «как применить правило». SmartPricing отвечает на вопрос «какое ценовое решение рационально принять и почему». В системе собираются продажи, ассортимент, остатки, закупочные цены, цены конкурентов, ограничения, параметры категорий и каналов продаж. На этой базе рассчитываются рекомендации по регулярным ценам и прогнозируются последствия: валовой доход, маржа, выручка и продажи в упаковках.

Для меня принципиально, что SmartPricing не должен восприниматься как «черный ящик». Пользователь видит, почему рекомендована именно такая цена: какие правила применялись, какие ограничения сработали, как изменилась ценовая позиция, что ожидается по ключевым показателям. Это критично для фармы, потому что ответственность за цену высока, а доверие к модели появляется только тогда, когда менеджер понимает логику решения.

В базовой логике система отвечает на три вопроса: что ценообразуем, где ценообразуем и как ценообразуем. «Что» — это товарная иерархия, категории, подкатегории, сегменты, признаки товара, включая СТМ, новинки, рецептурность, линейки и другие атрибуты. «Где» — это аптеки, регионы, кластеры, форматы, онлайн и офлайн-каналы. «Как» — это стратегия оптимизации: максимизация валовой маржи, максимизация выручки или сбалансированная модель с ограничениями.

Типовые боли аптечных сетей и соответствующие блоки SmartPricing.

3. Конкурентное ценообразование: не «быть дешевле всех», а управлять восприятием цены

В аптечной сети конкурентная цена важна, но опасно превращать ее в единственный ориентир. Если каждый день механически догонять минимальную цену рынка, сеть быстро начнет субсидировать чужую стратегию. Если не реагировать на рынок, можно потерять трафик и ценовое доверие. Правильный подход — разделить ассортимент по роли и работать с разными корзинами по-разному.

Для KVI и товаров ценового восприятия можно задать более жесткие правила: быть равным конкуренту, ниже или выше на заданный процент, ориентироваться на приоритетных конкурентов, медиану или верхнюю границу рынка. Для остального ассортимента важнее гибридная логика: сеть задает целевое позиционирование, а система ищет, где можно отклониться в пределах безопасного диапазона, если данные продаж, сезонность и эластичность показывают, что это экономически оправдано.

В этом месте появляется важный управленческий эффект. Цена перестает быть спором мнений. У руководителя есть не только «мы хотим быть в рынке», но и прогноз: что будет с маржой, выручкой и упаковками, если мы будем ниже медианы на два процента, в паритете или выше рынка по низкоэластичным позициям. Именно такой разговор нужен коммерческому директору, категорийной команде и собственнику.

4. Фармацевтическая специфика: ограничения не мешают эффективности, они задают рамки

Часто на встречах мне говорят: «У нас все регулируется, гибкости почти нет». На практике это не отменяет задачу оптимизации. Регуляторные ограничения, ЖНВЛП, предельные наценки, партии и закупочные цены действительно задают жесткие рамки. Но внутри рамок остается много решений: какую цену поставить ниже предельной, когда не стоит менять цену из-за стоимости переоценки, какие позиции должны быть индикаторами рынка, где допустима компенсация потери маржи, как выстроить линейки и как не разрушить ценовую логику внутри категории.

В SmartPricing правила безопасности встроены в расчетный контур. Можно ограничивать минимальную рентабельность, предел снижения и повышения цены, изменение за период, учитывать закупочную цену по разным методикам, работать с партиями, средневзвешенной или максимальной закупочной ценой, учитывать будущую закупочную цену. Для аптек это особенно важно: система должна не «рисовать красивую рекомендацию», а выдавать цену, которую можно применить без нарушения внутренних и внешних ограничений.

Отдельно отмечу линейки. В фарме покупатель часто сравнивает не только бренды, но и формы, дозировки, фасовки, объемы и аналоги. Если линейки не управляются, возникает ценовая нелогичность: меньшая упаковка становится выгоднее большой, СТМ теряет правильный разрыв к бренду, новинка стартует не в том сегменте. SmartPricing позволяет настраивать горизонтальные и вертикальные ценовые связи, чтобы экономическая оптимизация не ломала потребительскую логику.

Модульная логика SmartPricing вокруг ядра регулярного ценообразования.

5. Прогноз до переоценки: цена должна быть понятна до того, как она ушла в аптеки

Одно из самых частых опасений клиентов — как система считает влияние на продажи в упаковках. Ответ здесь должен быть честным: если по товару нет истории продаж, чудесного прогноза не будет. Но если история есть, система использует продажи, изменение цены, эластичность, сезонность, остатки и другие факторы, чтобы оценить ожидаемое изменение объема, выручки и валового дохода. Это не снимает ответственности с менеджера, но резко повышает качество решения.

Для аптечной сети ценность прогноза не только в цифрах. Ценность в том, что до выгрузки цен можно сравнить сценарии, увидеть риск просадки продаж, понять эффект на маржу, проверить ограничения и при необходимости вручную скорректировать рекомендации. После корректировки прогноз пересчитывается. То есть пользователь не спорит с системой и не подчиняется ей слепо, а работает с ней как с аналитическим партнером.

В результате руководитель ценообразования получает не стопку Excel-файлов, а управляемый отчет: какие SKU меняются, почему меняются, какой эффект ожидается, что требует согласования, что можно отправить автоматически, какие переоценки стоит отложить из-за квот или низкой экономической целесообразности.

6. Промо, распродажи и новинки: там, где ручная логика особенно уязвима

Промо и распродажи — зоны, где аптечные сети часто теряют деньги незаметно. Скидка может увеличить упаковки, но съесть валовой доход. Распродажа может ускорить вывод стока, но сделать это с излишними потерями. Новинка может стартовать слишком дешево и «заякорить» низкую цену, либо слишком дорого и не набрать оборот. Для каждой из этих задач нужен не один общий процент, а расчет с учетом цели.

SmartPricing позволяет подходить к этим задачам системно: для промо — оценивать скидку и влияние на показатели; для распродаж — искать способ вывести остаток к нужной дате с минимальными потерями; для новинок — использовать похожие товары, ценовой сегмент и выбранную стратегию входа. Это особенно полезно в аптеках, где ассортимент широкий, а время категорийной команды всегда ограничено.

Я бы не советовал начинать внедрение сразу со всех модулей. В большинстве случаев правильнее сначала стабилизировать регулярное ценообразование, конкурентный контур и прогноз результата. Затем подключать промо, распродажи, новинки, СТМ и омниканальность. Такой путь быстрее дает доверие пользователей и позволяет не перегрузить проект.

Практический эффект для аптечной сети

7. Почему я называю SmartPricing не программой, а системой управления

Внедрение ценообразования нельзя свести к установке софта. Сначала нужно понять стратегию: какие категории генерируют трафик, какие должны держать маржу, где покупатель видит цену, какие конкуренты действительно релевантны, насколько качественны данные, как устроены согласования и кто отвечает за результат. Без этого любая система будет автоматизировать не процесс, а хаос.

Сильная сторона MRS в том, что мы приходим не только как разработчики. Мы понимаем аптечный бизнес изнутри: ограничения, операционные риски, нагрузку на категорийных менеджеров, требования к отчетности, влияние закупки и остатков, специфику конкурентного мониторинга. Поэтому проект SmartPricing для аптеки я вижу как связку диагностики, настройки методологии и внедрения расчетного контура.

Самый правильный вопрос, который может задать аптечная сеть перед стартом: «Где у нас реальный потенциал?» Не «какие кнопки есть в системе», а именно «на каких категориях, правилах, конкурентных корзинах и процессах мы можем получить управляемый экономический эффект». Ответ на этот вопрос появляется после анализа данных и пилота.

8. Как начать: не революция, а управляемый пилот

Мой рекомендуемый путь — начинать с диагностики и пилотного контура. Сначала оцениваем качество данных: продажи, остатки, закупочные цены, текущие розничные цены, история переоценок, признаки ЖНВЛП, категории, конкуренты, каналы, аптечные кластеры. Затем выбираем несколько категорий: одну с высоким конкурентным давлением, одну сезонную или трафиковую, одну маржинальную. На них проверяем прогноз, ограничения, сценарии и реакцию пользователей.

Пилот должен закончиться не презентацией ради презентации, а управленческим решением: какой потенциал подтвержден, какие данные нужно донастроить, какие правила утвердить, какие категории масштабировать первыми, какие процессы согласования менять. После этого масштабирование становится не рискованным «большим внедрением», а последовательным расширением работающего контура.

Для меня главный признак зрелого ценообразования — когда сеть может быстро ответить на вопрос: почему эта цена именно такая, какой эффект мы от нее ожидаем, какие ограничения мы соблюдаем и что будем делать, если рынок изменится завтра. SmartPricing создан именно для такого уровня управления.

Рекомендуемый путь запуска SmartPricing в аптечной сети.

Финальный тезис

Аптечный рынок уже не про «одну наценку на категорию» и не про разовые ручные проверки. Он про скорость реакции, точность, прозрачность и умение находить экономический эффект там, где человек физически не успевает посмотреть каждую связку SKU, аптеки, партии, конкурента и сезона.

SmartPricing дает аптечной сети возможность перейти от управления ценами в режиме ручного контроля к data-driven контуру: с правилами, прогнозом, конкурентным мониторингом, сценариями, согласованием и KPI. При этом система не заменяет эксперта. Она освобождает эксперта от рутины и дает ему инструменты для решений более высокого уровня.

Я убежден: в ближайшие годы выигрывать будут не те аптечные сети, которые просто чаще меняют цены, а те, которые понимают, зачем меняют каждую цену и какой результат хотят получить. Именно поэтому SmartPricing для фармы — это не про «динамику ради динамики». Это про управляемую прибыльность, конкурентоспособность и зрелость коммерческой функции.

Узнать подробнее о решении SmartPricing.

myRetailStrategy

Попов Антон Сергеевич
директор по проектам myRetailStrategy