CatMan 2.0
фокус на ваших покупателях
Что мы делаем
Категорийный менеджмент является ключевым розничным бизнес-процессом в каждой розничной компании. Очевидно, что розничная торговля сильно изменилась с начала 1990-х годов, когда международная Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association) создала первый стандарт CatMan 1.0, который был принят большинством розничных компаний:
- потребители стали более избирательны, с большим количеством поведенческих паттернов
- традиционные форматы все больше вытесняются новыми концепциями розничной торговли: e-commerce, магазины с фиксированными ценами, дискаунтеры
- сбор большого количества информации о поведении клиентов: программы лояльности, социальные сети
- появление сильных, быстрых и относительно простых аналитических инструментов для анализа продаж и поиска инсайтов на уровне отдельного покупателя, магазина, а также всей розничной сети
Категорийный менеджмент в его традиционном понимании сейчас не дает оценки «почему» определенные вещи происходят с клиентами и продуктами. Как сказал директор по маркетингу одного крупного бренда: «Мы знаем все о том, что происходит, когда люди уже используют наши продукты, но мы удивительно мало знаем о покупателе в момент принятия ими решения о покупке, и даже выборе возле полки». Мы помогаем розничным компаниям управлять категориями, ориентируясь на своих целевых клиентов и повышать результативность и эффективность бизнес-процессов управляя ассортиментом и товарными категориями
Оценка управления категориями
- Оценка ключевых этапов процесса управления категориями, распределение ролей участников и выявление пробелов в соответствии со стандартами
- Оценка уровня компетенций и знаний категорийных менеджеров
- Оценка аналитики данных и отчетности, обзоры показателей эффективности категорий
- Определение данных, используемых для принятия управленческих решений в управлении категориями
- Оценка управления категориями, обзоры и презентации продуктов в сравнении с отраслевыми «золотыми» стандартами (лучшие практики)
- Оценка взаимоотношений между брендом (поставщиком) и ритейлером
Процесс переосмысления и фокусировки CatMan 2.0
- Глубокое погружение в проблемы и задачи потребителей на протяжении всего взаимодействия с ними с целью понимания их поведения, отношения и мотиваций; оптимизация дерева принятия решений потребителем
- Изменение структуры категорий в соответствии с деревом принятия решений потребителей, перераспределение ролей, выбор стратегий для категорий, а также проработка возможностей для образования новых категорий
- Переосмысление пяти категорийных тактик: Ассортимент, Продвижение, Ценообразование, Мерчендайзинг и «Голос покупателя»
- Определение и улучшение ключевых показателей эффективности при планировании категорий
- Создание модели компетенций управления категориями и карты ролей
Внедрение категорийного менеджмента, сфокусированного на покупателе
- Разработка стандартов бизнес-процессов управления категориями
- Разработка корпоративных программ обучения и проведение воркшопов с обзором лучших практик
- Организация управленческого процессов «Ассортимент», «Продвижение», «Ценообразование», «Мерчендайзинг», «Голос покупателя», а также «Бизнес-анализ», «KPI»
- Внедрение моделей компетенции управления категориями и карты ролей
- Разработка тех. требований для создания IT-инструментов в области управления категориями
Что вы получите
- Отчет по оценке управления категориями с рекомендациями по улучшению
- Модели компетенций CatMan и карты ролей
- Корпоративную программу обучения и воркшопы лучших практик
- Карты процессов «Ассортимент», «Продвижение», «Ценообразование», «Мерчендайзинг»
- Лучшие практики CatMan, шаблоны и инструменты
- KPI в управлении категориями, а также панель инструментов показателей эффективности для обзора и планирования
Наши эксперты
Вячеслав Медведев
Руководитель практики категорийного менеджмента и маркетинга
Вячеслав опытный эксперт в разработке и реализации розничных стратегий, а также международном стратегическом маркетинге. Независимый директор, магистр в области экономико-математического моделирования, эксперт построения систем категорийного менеджмента, разработки позиционирования форматов.
Значительный опыт построения систем промо, лояльности, ценообразования, аналитики, а также формирования dream-team команд с нуля. Опыт работы коммерческим директором и директором по маркетингу в сетях Home Market, Брусничка (Украина). Опыт реализации проектов по категорийному менеджменту, ценообразованию и промо совместно с компанией McKinsey.
Наталья Фетисова
Эксперт практики коммерческой и маркетинговой эффективности в рознице с более 25 летним опытом работы, в том числе на топ руководящих позициях в рознице более 15 лет, от категорийного менеджера, руководителя по развитию СТМ до коммерческого директора и директора по маркетингу в розничных ритейлерах в форматах от дискаунтера до супермаркета домашний еды. Запуск более 1 000 товаров СТМ. Наталья владеет глубокой экспертизой и имеет успешный опыт в коммерческом и маркетинговом управлении как в небольших региональных розничных компаниях, так и в крупных лидирующих федеральных розничных сетях.
Эффективный подход
*Ассоциация управления категориями (США)
Управление категориями 2.0
Наш подход к категорийному менеджменту, сфокусирован на покупателе и основан на лучших в своем классе стандартах, разработанных международной Ассоциацией Категорийного Менеджмента (США). С момента разработки CatMan 1.0 самым обсуждаемым вопросом было отношение «покупательского маркетинга» к управлению категориями. В CatMan 2.0 эта взаимосвязь раскрывается, давая определение покупательскому маркетингу как тактике, которая является частью общего категорийного управления. В маркетинговой кампании для покупателей, может быть множество компонентов, напрямую не относящихся к розничной торговле, однако вписывающихся в общий процесс разработки плана управления категориями, на основе CatMan 2.0, контролируемый категорийным менеджером. Одной из основных целей CatMan 2.0 является правильное позиционирование покупательского маркетинга — как тактического компонента в общем плане для отдельной товарной категории
Развитие эффективных, действенных и практических инсайтов на основе подходов «Что» и «Почему», описанных в CatMan 2.0, оказались серьезным вызовом для сообщества категорийного менеджмента.. Одним из полезных инструментов является «голос покупателя», который помогает практикам выявлять инсайты и даже идентифицировать то, о чем не догадывались сами покупатели. Одним из ключевых моментов Catman 2.0 является принцип совместной работы и обмена данными в отрасли и между розничной компанией и поставщиков брэндов. Категорийный менеджмент развивается через сотрудничество и партнерство. Если такого сотрудничества (особенно обмена данными и стратегиями) не существует, процесс не развивается и не дает оптимальных результатов
Целью процесса управления категориями является создание эффективного долгосрочного плана, который обеспечит валовую прибыль как розничной сети, так и брэнду в целом, а также будет отвечать потребностям целевых покупателей. Для достижения этих целей в процессе должны участвовать квалифицированные специалисты- практики. Игнорирование ключевых этапов процесса и невнимание к лучшим практикам, включенных в CatMan 2.0, может привести к отсутствию результата или значительному снижению эффективности работы. Только дисциплинированный и систематизированный менеджмент, а также еженедельный рабочий ритм категорийного менеджмента могут гарантировать успешную реализацию запланированных процессов и результатов
| Объект: | магазины «специалист» |
|---|---|
| Регион: | Юг |
| Время работы: | n/a |
| Магазинов: | 188 |
- - Рост категории замороженные полуфабрикаты на 30%
- - Анализ рынка и покупателя;
- - Выявления основных потребностей, в том числе ценовых сегментов;
- - Разработать структуру ассортимента;
- - Разработать промо план;
- - Разработать эффективную систему мерчандайзинга
- - Ввод весовой продукции;
- - Добавить холодильники вертикальные, тем самым увеличить выставочную площадь под фасованную продукцию;
- - Разделение холодильников вертикальных под фасованную продукции и горизонтальных под весовую.
| Объект: | магазины «специалист» |
|---|---|
| Регион: | Юг |
| Время работы: | |
| Магазинов: | 188 |
- Рост категории мясоколбасные изделия на 20%
- - формирование системы операционного управления сети
- - определение и повышение конкурентных преимуществ сети
- - выявление ключевых точек роста и повышения операционной эффективности сети
- - формирование системы операционного управления сети
- - определение и повышение конкурентных преимуществ сети
| Объект: | магазины «у дома» |
|---|---|
| Регион: | Тольтти, Самарская область |
| Время работы: | |
| Магазинов: | 188 |
- - Внедрение категорийного управления
- - Определение и повышение конкурентных преимуществ сети
- - Выявление ключевых точек роста и повышения коммерческой эффективности сети
- - Настройка и внедрение коммерческих бизнес процессов, CatMan.;
- - Внедрение системы CatMan;
- - Структурирование отделов (коммерческий, товародвижения, ценообразование) для обеспечения эффективных бизнес-процессов;
- - Внедрение ценообразования;
- - Разработка эффективные ассортиментные матрицы.;
- - Разработка и систематизация промо акции.;
- - Подготовить и систематизировать переговорную компанию;.
- - Централизация и автоматизация заказов;
- - Внедрение KPI отчетов, с помощью BI;
- - Переформат магазинов..
| Объект: | Мультиформатная сеть: Дискаунтеры, формат «у дома», супермаркет, специалист, супермаркет домашней еды |
|---|---|
| Регион: | Новосибирск, НСО, Барнаул, Алтайский край |
| Время работы: | n/a |
| Магазинов: | 200 |
- Внедрение категорийного управления
- определение и повышение конкурентных преимуществ сети
- выявление ключевых точек роста и повышения коммерческой эффективности сети
- настройка и внедрение коммерческих бизнес процессов, CatMan.;
- внедрение системы CatMan;
- Разработка форматов
- Структурирование и систематизация коммерческих и маркетинговых бизнес-процессов;
- внедрение ценообразования;
- разработка эффективные ассортиментные матрицы.;
- разработка и систематизация промо акции.;
- Структурирование и систематизация к подготовке переговорная компании.
- Запуск СТМ.
| Объект: | Магазины специалист |
|---|---|
| Регион: | Новосибирск, НСО |
| Время работы: | n/a |
| Магазинов: | 200 |
- Внедрение категорийного управления
- определение и повышение конкурентных преимуществ сети
- выявление ключевых точек роста и повышения коммерческой эффективности сети
- - настройка и внедрение коммерческих бизнес процессов, CatMan.;
- - внедрение системы CatMan;
- - структурирование и систематизация коммерческих и маркетинговых бизнес-процессов;;
- - внедрение ценообразования;
- - разработка эффективные ассортиментные матрицы.;
- - разработка и систематизация промо акции.;
- - структурирование и систематизация к подготовке переговорная компании.;
- - запуск СТМ..
| Объект: | Мультиформатная сеть – магазины "у дома", супермаркеты |
|---|---|
| Регион: | РФ, Поволжский регион |
| Время работы: | |
| Магазинов: | 105 |
- формирование эффективной структуры коммерческой дирекции, включающей управление ассортиментом, торговым пространством, ценообразованием, промо-предложением и товародвижением
- определение и повышение конкурентных преимуществ сети
- выявление ключевых точек роста и повышение коммерческой эффективности сети
- создание эффективной структуры с настройкой необходимого бизнес-ритма
- создание необходимых для качественного регулярного менеджмента комитетов
- настройка формирования бюджета P&L на уровне товарных категорий, включая показатели эффективности категорий(ИКП, GMROII, EVA)
- внедрение портфеля аналитических инструментов Infovizion
- определены ключевые точки коммуникации с покупателем, для получения обратной связи и повышения клиентского сервиса
- внедрена система персональных промо-предложений, пересмотрены подходы к традиционны промо-механикам
За два месяца работы:
Рост товарооборота категории на 48%
Рост дохода на 51%
- Проведен анализ рынка;
- Определены основные потребности:
- Определены целевые KPI;
- Разработана структура ассортимента;
- Разработаны и внедрены эффективные планограммы;
- Разработаны и внедрены эффективное промо
- Ввели весовой ассортимент;
- Добавили вертикальные холодильники;
- Ввели ассортимент закрывающий дополнительные потребности.
- Настроен бизнес-ритм управления операционной деятельностью
- Повышение продаж по определенным группам товара + 22%
- В процессе реализация проекта "Портфель директора»
- Снижение потерь по компании на 14% (списания и неустановленные потери)
- Внедрена система управления доступностью товара на полке
- товарного запаса в разрезе категорий
- Внедрена новая система мотивации менеджмента компании от линейного персонала, до топ-менеджмента
- Настроен процесс замера и управления производительностью труда
- Внедрена система управления рисками потерь, при превышении
- Рост товарооборота LFL на 15%. Выполнения плановых показателей.
- Рост дохода LFL на 20%. Рост УВМ. Выполнения плановых показателей.
- Рост трафика на 15%.
- Рост среднего чека 20%.
- Разработана стратегия развития.
- Разработано позиционирование.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики ценообразования.
- Разработаны эффективные ассортиментные матрицы.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики мерчандайзинга.
- Внедрены и систематизированы эффективные промо.
- Разработана закупочная орг. политика.
- Структурированы и систематизированы эффективные бизнес-процессы маркетинговой и коммерческой деятельности.
- Рост товарооборота LFL на 15%. Выполнения плановых показателей.
- Рост дохода LFL на 20%. Рост УВМ. Выполнения плановых показателей.
- Рост трафика на 15%.
- Рост среднего чека 20%.
- Запуск более 1000 позиций СТМ
- Разработана стратегия развития СТМ.
- Доля СТМ 20% в РТО.
- Увеличение доходности позиций СТМ на 20%.
- Разработана стратегия развития.
- Разработано позиционирование.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики ценообразования.
- Разработаны эффективные ассортиментные матрицы.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики мерчандайзинга.
- Внедрены и систематизированы эффективные промо.
- Разработана закупочная орг. политика.
- Структурированы и систематизированы эффективные бизнес-процессы маркетинговой и коммерческой деятельности.
- Рост товарооборота LFL на 15%. Выполнения плановых показателей.
- Рост дохода LFL на 20%. Рост УВМ.
- Выполнения плановых показателей.
- Рост трафика на 15%.
- Рост среднего чека 20%.
- Разработана стратегия развития.
- Разработано позиционирование.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики ценообразования.
- Разработаны эффективные ассортиментные матрицы.
- Внедрены и систематизированы принципы и тактики мерчандайзинга.
- Внедрены и систематизированы эффективные промо.
- Разработана закупочная орг. политика.
- Структурированы и систематизированы эффективные бизнес-процессы маркетинговой и коммерческой деятельности.
- Настроен бизнес-ритм управления бизнесом
- Повышение продаж по определенным целевым группам товара + 20%
- Повышение показателя Гросс маржа-Потери по компании на 2,5 п.п.
- Внедрена система управления доходностью категорий
- Разработана и внедрена система конкурентного ценообразования
- Реализована мультиформатная концепция управления ассортиментом
- Повышена централизация товародвижения с повышением эффективности управления заказом товара
- Внедрена новая система мотивации менеджмента
- Внедрена система коммерческой аналитики Infovizion
- Внедрен в работу портал по работе с поставщиками
- Запущена программа реновации магазинов сети
Вопросы, которые обсудят на вебинаре: -Метрики товарного запаса -Оборачиваемость, возраст, активность товарной матрицы. -Структура ассортимента. Принцип ввода новых номенклатур
Вопросы, которые обсудим на вебинаре:ы — Международный стандарт Cataman 3.0 — Коммерческие условия договоров поставки- что влияет на маржинальность контракта — Анализ потерь и возможные точки роста — Готовые бизнес-кейсы…
Эксперты myRetailStrategy Вячеслав Медведев и Евгений Ермишин провели вебинар совместно с партнерами из INFOVISION «Как наладить результативную работу коммерции сети и внедрить стандарты Категорийного менеджмента за 6 месяцев»
