Профессионалы и практики в категорийном менеджменте знают, что ассортимент и ценообразование – две самые важные тактики в процессе категорийного менеджмента. Oни являются наиболее заметными и важными факторами общей стратегии всей ассортиментной матрицы, так и отдельной товарной категории для привлечения и удерживания покупателей. С момента разработки и развития CatMan 1.0 на протяжении двадцати лет накоплен значительный опыт в области как регулярного, так и промо розничного ценообразования, и сегодня мы можем уже говорить о продвинутом уровне розничного ценообразования в CatMan 2.0 ™.

Актуальность продвинутого и более умного розничного ценообразования подчеркивают многие исследования. Компании лидеры обращают внимание не только на прямые вызовы, связанные с ценообразованием, но и на угрозы со стороны, например такие как ценообразование в разных каналах продаж, требования к локализации и персонализации цен.

Топ 3 вызовов в области ценообразования:

• Высокая чувствительность к цене во многих категориях
• Ценовая прозрачность
• Возрастающая ценовая агрессивность со стороны конкурентов

В рамках настоящий статьи мы хотели бы раскрыть профессиональному сообществу категорийных менеджеров три важных аспекта в этой области:

• определить стратегический контекст ценообразования, основанный на 20-летнем изучении лучших практик
• подвести итоги того, чему научили новые аналитические инструменты и подходы в области ценообразования
• определить возникающие проблемы ценообразования в будущем

Стратегический контекст ценообразования

Ценообразование может быть сложным, запутанным и пугающим явлением на практике. Вспомните, как трудно даются решения о повышении цен, и как легко о снижении, о которых потом можно сильно пожалеть. Категорийные менеджеры и специалисты по ценообразованию должны уметь справляться с множеством задач в области ценообразования: регулярным ценообразованием, промо ценообразованием, созданием привлекательности для целевых покупателей, учетом конкурентного окружения и конкурентным ценообразованием и влиянием специфических цен определенных брендов на показатели развития категории. Кроме этого, сегодня категорийные менеджеры и специалисты в области ценообразования во многих секторах розницы должны еще учитывать цены онлайн-продаж при формировании цен в оффлайн розничных магазинах. Обычно розничные компании тратят больше времени на вопросы, связанные с ценообразованием, чем на любые другие, и для этого требуется, чтобы бренд – партнеры и производители также погрузились в море нюансов розничного ценообразования. Почему розничное ценообразование так критично? Потому что в розничной бизнес-модели в среднем операционный рычаг составляет 10–11, что означает, что снижение выручки из-за цены на 1% приведет к потере прибыли на 10–11%.

Категорийные менеджеры как в розничных сетях, так и у производителей (особенно производители) часто ориентированы на цену отдельных товаров в категории. В то время как Категорийный Менеджмент призывает практиков выстраивать сбалансированный портфель товаров по цене, чтобы вся категория могла соответственно обеспечивать цели привлечения покупателей и в то же время приносила розничной компании установленный валовый доход и выручку. То есть важно помнить, что цена играет как стратегическую, так и тактическую роль.

Ценовую стратегию розничного формата и соответственно ассортиментной матрицы, определяют следующие основные элементы:

• Позиционирование розничного формата
• Роли и стратегии категорий
• Ценовые коридоры и позиционирование в ценовых сегментах

Процессы ценообразования

Если проанализировать типовые процессы и задачи в розничной компании, можно выделить следующие группы процессов, которые имеют, конечно, взаимосвязь, но и свою специфику. Любая розничная компания так или иначе выстраивает и реализует следующие бизнес-процессы розничного ценообразования:

• Определение стратегии ценообразования и ценового позиционирования
• Динамическое регулярное ценообразование
• Конкурентное ценообразование на основе KVI
• Промо и Сезонное ценообразование
• Ценообразование новинок и СТМ

Типовые стратегии ценообразования

В рознице есть две основные стратегии ценообразования:

• EDLP
• H/LP

EDLP — установка стабильно низкой цены (между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими ценами). Характерные особенности данной стратегии Низкие цены каждый день (EDLP):

• ограниченное количество промо-предложений
• сокращение инвестиций в маркетинг (нет необходимости постоянно коммуницировать промо)
• отсутствие дисконтной программы (или программы лояльности)
• пониженный % маржилучшее планирование продаж и остатков

H/LP — смешанный подход в ценообразовании, при котором устанавливаются цены как ниже, так и выше EDLP. Характерные особенности данной стратегии:

• максимизация прибыли за счет ценовой дискриминации
• ажиотажные продажи, не всегда можно обеспечить ТЗ
• возможность продавать товары как чувствительным к цене покупателям, так и нечувствительным
• ценовые войны
• высокие расходы на коммуникации

При этом, в случае использования стратегии H/LP работает возможно использование нескольких тактических инструментов ценообразования:

• LL (loss leaders, лидеры убытков) – практика продажи ограниченного ассортимента продукции без наценки или ниже себестоимости
• Конкурентное ценообразование на KVI (known value items, товары с известной ценностью) – назначение цен ниже EDLP на товары с известной ценностью
• Рекламно-стимулирующее ценообразование – «реальное» или «фактическое» снижение цен (Bundling, 1+1+1, Sale, Seasonal stock, Price guaranty).

Позиционирование розничного формата

При ценовом позиционировании формата магазина и отдельного брэнда очень важно помнить, всем известную формулу:

Покупатель всегда ищет для себя максимальную ценность, а не минимальную цену. Но если вы не можете предложить ожидаемые выгоды и сформировать правильные ожидания относительно их, то вашему магазину (или брэнду) остается конкурировать только по цене.

Основной для позиционирования розничного формата (и брэнда) является матрица позиционирования, смотрите рисунок ниже:

Чем больше ваш магазин предлагает выгод, тем правее располагается точка, чем выше воспринимаемые относительные затраты вашего магазина (брэнда), тем точка выше. Например, широкий выбор товаров в определенных категориях или выбор товаров без глютена, или готовая еда, приготовленная сегодня, или быстрое обслуживание и отсутствие очередей являются выгодами. Затраты для розничного магазина обычно связаны с воспринимаемой ценой (дороже, дешевле или так же, как у конкурентов) и общими затратами времени, связанными с совершением покупки. Одно из ключевых слов в этом подходе это «относительные», что подразумевает сравнение относительно прямых конкурентов.

Роли категорий и влияние на ценообразование

Самой важной концепцией ценообразования в CatMan 1.0 была взаимосвязь роли категории (например, назначения, предпочтение, рутина и удобство) и установления цен для категории. Например, в CatMan 2.0 категории, обозначенные как категории «назначение» (те, которые управляют выбором покупателя магазина) ценообразование должны быть более конкурентным и агрессивным, в то время как категории, классифицированные как «удобство» (наименее важные категории при определении выбора покупателем магазина или бренда) должны были быть оценены наименее агрессивно, увеличивая рентабельность валовой маржи розничной компании. Эти руководящие принципы могут показаться как очевидными, так и малоконкурентными, но они обеспечили полезный теоретический и практический контекст как для розничных сетей, так и для производителей.

В категорийном менеджменте определяется не только связь ценообразования и ролей категорий, но сформированы рекомендации по ценообразованию внутри категорий. Конкретные товары могут выступать как «генераторы трафика», в то время как другие являются «генераторами чека», «создателями маржи» и «создателями впечатлений». В конкретной категории бренды с самым высоким уровнем проникновения в чек домашних хозяйств и частотой покупки (другими словами, бренды с наибольшей долей) часто называются «генераторами трафика» для всей категории, в то время как другие с большим количеством товаров в чеке являются «генераторами чека», а товары с более высокой маржой становятся «генераторами маржи», а новые или нишевые товары — «создателями впечатлений» в категории. Каждое из этих теоретических обозначений цен подразумевало практические приемы ценообразования. Например, для «генераторов трафика» ценообразование обычно является более агрессивным в контексте общей роли категории.

Но сегодня с развитием информационных технологий и возможностью обработки больших объемов данных кассовых чеков категорийные менеджеры и специалисты по ценообразованию могут учитывать ценовую эластичность и использовать более утонченные методы ценообразования, динамически подстраивая цены под меняющиеся спрос и конкурентную окружающую среду.

Ценовые коридоры

Третьим важным вопросом в стратегии ценообразовании является ценовая дельта (ценовой коридор) в категории, поскольку он имеет важные последствия для общей рентабельности категории и создания ценового восприятия и позиционирования.

Понимание общего влияния на доходность категории взаимодействия ценообразования бренда и разницы (дельты) ценовых сегментов — один из наиболее важных и часто игнорируемых вопросов в понимании ценообразования. Например, в категории спортивных носков, где товар сильно отличается по диапазону качества и делится на хорошие / лучшие / лучшие, которые довольно хорошо заметны покупателям. Цены и рентабельность по марже «лучшие» и «самые лучшие», как правило, значительно выше, чем у «хороших», так как, во-первых, себестоимость продукта выше, во-вторых, потому что покупатель менее чувствителен к цене, и в-третьих, потому что цена в категории «хорошие» представляет собой «стартовую цену», создающую ценностное восприятие всей категории. Обратите внимание и сравните цены футболки и носки в различных фэшен розничных сетях, имеющих различное ценовое и ценностное позиционирование.

Другим стратегически сложившимся подходом к ценообразованию, предложенным в CatMan 1.0, был подход назначения более низких цен за килограмм для более крупных размеров упаковок, и наоборот, увеличение цен на более мелкие упаковки. Это часто происходит в силу более низких производственных издержек при больших размерах, но также было замечено, что более крупные размеры упаковки увеличивают потребление в некоторых категориях или увеличивают годовую долю рынка в других. Таким образом, более низкая цена за килограмм имеет как финансовые, так и стратегические соображения, которые также применяются в CatMan 2.0 ™.

Ярким примером установления ценовых коридоров являются долларовые магазины, в которых более 70% товаров (SKUs) имеют розничные цены на полке ниже 1 доллара.

Для определения ценовых коридоров для новых категорий или корректировки ценовых коридоров для существующих категорий с учетом восприятия покупателей иногда применяется методика van Westendorp. Это метод оценки восприятия потребителями ценности услуги или продукта. Он оценивает диапазон рассматриваемых ценовых точек. В частности, эта техника делает попытку определить цену, после которой потребительский интерес начинает падать. Он также может использоваться для оценки последствий изменения цен. В исследовании van Westendorp участникам опроса задают четыре вопроса:

• При какой цене, по вашему мнению, продукт / услуга оценен настолько низко, что вы начинаете сомневаться в его качестве?
• При какой цене, по вашему мнению, продукт / услуга становится выгодной?
• При какой цене, по вашему мнению, продукт / услуга начинают казаться слишком дорогими?
• При какой цене, по вашему мнению, продукт / услуга стоит слишком дорого?

На основе вопросов создается серия линейных графиков, которые пересекаются, чтобы показать восприятие респондентом цены, путем создания «оптимальной ценовой точки» (OPP) или «цены безразличия» (IPP). OPP – это та точка пересечения, при которой одинаковое количество участников оценивает цену «слишком дорогой» или «слишком дешевой». IPP — это тот момент, когда равное количество участников оценивает цену как «дешевую» или «дорогую».

Стратегия ценообразования по KVI

Многие розничные компании применяют так называемую стратегию ценообразования по KVI (Key Value Items), суть которой заключается в установлении среднерыночных (или ниже) цен на товары индикаторы, по которым у целевого покупателя возникает восприятие ценового уровня магазина. Такой подход очень актуален в условиях высокой конкуренции и низкой дифференциации ценностного предложения. Он основывается на том факте, что покупатель в среднем помнит цены на очень малое количество конкретных товаров, а точнее, обычно он помнит не точные цены, а их направление: больше или меньше, и за счет поддержания относительных цен с небольшой разницей, в сравнении с прямыми конкурентами, на эти товары, можно создать «правильное» ценовое восприятие. Эти цены могут быть чуть ниже, точно такими как у конкурента или чуть выше. Чуть ниже или чуть выше предполагает различие не более чем на 5%.

Ключевым вопросом для правильного применения данной стратегии является определение Key Value Category – Ключевых категорий товаров, которые содержат максимальный набор KVI (Key Value Items) – Основных товаров ценовых индикаторов. При этом, конечно, очень важно помнить, кто является прямым конкурентом и целевым покупателем. Не имеет смысла для «магазина у дома» сравнивать KVI с гипермаркетом. Для определения KVI товаров обычно используется три подхода:

• Анализ транзакций продаж (чеков) целевых покупателей, в результате которого отдельные категории и товары могут быть проранжированы по показателю количества продаж, сумме продаж и доли в средней корзине покупок.
• Исследование восприятия цен целевыми покупателями. Ключевой вопрос в таких исследованиях, на какие товары покупатели помнят цены и создают восприятия ценового уровня магазина.
• Экспертная оценка. Опытные эксперты, включая «капитанов» категорий, могут дать рекомендации, в каких товарах и категориях и конкретных SKU существует наибольшая конкуренция, например, для каких категорий конкуренты отводят больше полочного пространства или на которые тратится больше всего маркетингового бюджета.

На основе этих трех оценок розничная компания может определить четыре типа KVI:

• Факторы формирования общего ценового уровня. Это запоминаемые товары, которые определяют трафик в долгосрочной перспективе, например, бананы, молоко для продовольственного ритейла, или носки и футболки для одежного ритейла. То есть, по этим товарам формируется общее восприятие магазина высоких или низких цен.
• Факторы восприятия категории. Товары, которые отражают уникальность магазина в определенной категории, и формируют у целевых покупателей ответ на вопрос, зачем я должен сюда прийти. Например, для органического розничного магазина это может быть готовая еда или заменители традиционных продуктов, например, продукты без глютена.
• Факторы дополнительного трафика. Быстро оборачиваемые товары, которые формируют дополнительные случаи покупки и соответствующий трафик, например, пиво или подгузники.

• Факторы среднего чека. Низкооборачиваемые товары, которые могут увеличить сумму одной покупки, например, большая упаковка соуса для макарон может быть фактором дополнительных покупок для макарон, овощей и мяса.

В среднем количество KVI товаров может составлять 150–300 SKUs, которые контролируются и обновляются на стабильных рынках один раз в год, на развивающихся рынках с высокой инфляцией — один раз в квартал или даже месяц.

В условиях усиления конкуренции и стремительного развития Интернет, который создает информационную прозрачность и как следствие ценовую прозрачность, или как говорят многие розничные компании, ценовой «ад», когда любой покупатель с помощью мобильного телефона, не выходя из магазина, может проверить цены, а многие это делают до прихода в магазин, важно адаптировать традиционную стратегию KVI. Такая адаптация должна быть направлена на максимальное использование накопленных данных и более «точечное» ценообразование, сфокусированное на ценовых микросегментах. Теперь розничным компаниям придется иметь дело не с 300 KVI, а возможно с 1000 и более. Сегодня технология Big Data и системы когнитивной аналитики, такие как IBM Watson Analytics и сервисы, построенные на их базе, Retail Insights, позволяют проводить многофакторный анализ. Исследования McKinsey показывают, что важно выделить четыре фактора, которые сильно влияют на цены и формирование ценового восприятия, но которые по-разному значимы для разных категорий товаров.

Вызовы к развитию розничного ценообразования

Выше мы в основном обращали внимание на то, что практики ценообразования узнали или могут относительно легко исследовать данные и эффективно использовать инструменты, доступные уже сейчас. Однако конкурентная среда, покупательское поведение продолжают меняться и поэтому мы должны задать вопрос: «На какие новые вызовы подходы в ценообразовании должны отвечать сегодня для будущего?». В этом разделе мы рассмотрим некоторые вызовы, которые сегодня остаются в процессе осмысления и разработки эффективных инструментов реакции на них.

Запросить полную версию статьи.

Статья подготовлена по материалам международной Ассоциации Категорийного Менеджмент (CMA, USA), Best Practice Unit Category Management Association © 2016