тезисы выступления на “Всероссийской конференции Формула успеха продуктового магазина”

Александр Шубин, к.т.н., управляющий партнер myRetailStrategy, http://myretailstratgey.ru

Три волны одновременно накрыли отрасль розничной торговли за последние три года: активное развитие e-commerce и цифровая трансформация бизнес- моделей;  пандемия COVID-19; консолидация рынка и усиление конкуренции, и как следствие дефицит товарного предложения и увеличение закупочных цен и  инфляция.  Многие локальные розничные компании бросились следовать за тем что делают большие розничные компании: проводить цифровую трансформацию, внедрять различные модные технологии,  часто не понимаю что это дает для бизнеса, увеличивать долю промо, теряя маржу. А некоторые решили переждать кризис и потом инвестировать в развитие. 

Действительно, сегодня в рознице происходят кардиальные изменения бизнес-модели и во многих секторах розницы покупательский опыт сжимается и умещается в смартфоне  — в точку сингулярности бизнес-модели розничной компании.  Но в этой гонке цифровой трансформации важно не забыть о сути бизнеса. Суть любого бизнеса заключается в создании ценности для целевых покупателей. В мире и России существуют много примеров, в которых розничные компании без стремительного внедрения цифровых технологий устойчиво развиваются на фоне усиливающейся конкуренции на протяжении 40-60 лет. Например, известные примеры, Trader Joe’s, розничная сеть в США,  которой уже более 60 лет, и имеющая около 500 магазинов — когда ты знаешь что делаешь – тебе не нужно торопиться. Trader Joe’s  находит по всему миру интересные по вкусу  продукты и запускает производство под собственной торговой маркой, кроме этого, эта компания  нанимает особенных сотрудников, которые умеют заботиться о покупателях. В России есть прекрасный аналогичный пример ‘Вкусвилл’, которая решает всегда актуальную проблему покупателей, особенно в России, найти безопасные натуральные продукты по доступной цене. Или Whole foods market  в США, которая создала тренд органических продуктов. В России сибирская сеть ‘Калина Малина”, которая насчитывает более 100 магазинов, развивает сеть фермерских магазинов в кооперации с фермерами. Поэтому ключевой вопрос, ответ на который позволяет и ответить на вопрос как конкурировать с большими компаниями, заключается в том — какую ценность вы создаете для целевых покупателей и какой покупательский опыт они получают взаимодействия с вашей компанией и приходя в ваши магазины. Важным элементов в этой формуле успеха являются целевые покупатели. Вы не можете быть одновременно хорошими для всех. Важно выбрать своих покупателей. Хорошим инструментом для этого является индекс рекомендаций NPS. Те покупатели, которые отвечают 8-10 на вопрос “Рекомендовали ли бы вы наш магазин своим друзьям и знакомым”, по 10 бальной шкале, являются вашими лояльными покупателями. Вот если они уходят — это большая проблема, значит вы теряете свою ценность для них, если уходят критики, которые отвечают 0-5, — это даже в некотором смысле хорошо.   

Важно следовать не за своими конкурентами, а за своими покупателями!