В практике улучшения существующих форматов часто у ритейлеров возникает вопрос: «А что не так с нашим форматом? При том, что магазины новые, красивые, современно оснащены, товара достаточно, цены в рынке, но количество покупок и средний чек не радуют» Как правило, по результатам экспертной диагностики формата, ритейлер получает исчерпывающий ответ на свой вопрос. Ведь в ходе количественного и качественного исследования форматов идентифицируются проблемные места формул форматов, выявляются параметры несоответствия, определяются направления усиления конкурентной дифференциации, формируются инициативы и карта улучшения самого розничного формата и балансировки его уникальной формулы. С учётом результатов диагностики, выявленных сильных компетенций и ресурсов ритейлера, предпочтениями покупателей, предложений конкурентов, формируется уникальная формула розничного формата. Формула любого розничного формата предусматривает: бизнес-идею и основные случаи покупки, дисциплины и приоритеты позиционирования, целевые сегменты и их потенциал, ценностное предложение (CVP) и конкурентную дифференциацию, модель атрибутов, структуру и стратегии категорий ассортимента. Всегда с ритейлером приходим быстрее к единому пониманию обновлённой формулы формата, когда совместно изучаем лучший опыт аналогичных успешных прототипов. В этом мне помогают результаты исследования лучших зарубежных и российских практик. Тренды развития розничных форматов задают изменения на рынке, многие из которых уже оказали свое влияние за рубежом. При этом есть хорошая возможность изучить практический опыт зарубежных коллег и лучшее адаптировать в ваших форматах. В качестве изучения формата супермаркет, делюсь кейсом Edeka. Чтобы вы наглядно смогли воспринять ценности данного формата и оценить уникальность граней его формулы и возможно наметить аналогичные потенциальные направления развития вашего формата. Рассмотрим кейс. Edeka открыла в марте текущего года один из своих супермаркетов по обновлённой формуле. Уже на текущий момент данный супермаркет стал рынком дружелюбного соседства с локальными жителями и местом внедрения ряда розничных инноваций ритейлера. Данный супермаркет с торговой площадью 1400 м2 предлагает ассортимент в 35000 sku, имеет 8 000 чеков еженедельно, средний чек составляет 21 евро, обслуживают супермаркет 45 сотрудников, 150 парковочных мест, режим работы 8-21 Рассмотрим фокусные зоны магазина и представленность ключевых категорий. И первое, что встречает покупателя на входе, классически свежие фрукты и овощи. Но обратите внимание, как они представлены, какую площадь занимают, какой визуальный мерч, театральная выкладка и убедительные коммуникации категории, какое количество наименований, акцент на натуральное и органическое, специальный свет, технологичное оборудование, бар смуззи, шкаф для трав, локальный маркетинг. Согласитесь, что такие инвестиции в представленность и развитие категории СОФ не случайны, однозначно данная категория целевая, категория с высокой пенетрацией, за которой большинство покупателей приходят в этот супермаркет специально и не один и не два раза в неделю, а как минимум 3,5 раза и средний чек, благодаря комплексному подходу выше среднего. Мясной отдел заслуживает отдельного внимания. Как видите подход представленности категории-специалиста повторяется, при этом фокус на ассортимент категории, его представленность в торговом пространстве, вдохновляющие на покупку коммуникации о продукте, нестандартный мерч на время пандемии, позволяющий выдерживать безопасную дистанцию между продавцом и покупателями. А как вам работа маркетинга с событийностью и сезонностью категории?) Редкость в розничных сетях постсоветского пространства. Обратите внимание, как мясная гастрономия и колбаса раскрывают ценности близости товаров с покупателями, специальная домашняя выкладка небольшими порциями с отсутствием индустриальной упаковки, сфокусированный на предпочтения местных покупателей ассортимент, выделение органических колбас и деликатесов, наличие свежеприготовленной колбасной нарезки. Не обделена вниманием ритейлера и категория Рыба. Ничего лишнего, достаточные инвестиции в оснащение представленности категории, оптимальный ассортимент, порционная выкладка в прилавках подготовленных рыбных стейков, полуфабрикатов, филе, рыбных деликатесов, готовой рыбной еды. Готовая еда, сыр также представлена через прилавок, создавая атмосферу домашнего потребления, выстраивая доверительное отношение с лояльными покупателями категории Фирменные торты, десерты с инстаграммным оформлением и выкладкой, привлекающие повышенное внимание покупателей молодых поколений Ну и конечно, отдел достойного аперитива к таким кулинарным искушениям) Охлаждаемая комната с напитками для обеспечения дополнительной выгоды покупателям от продукта — утолить жажду прохладными напитками, удобно купить их в одном месте при достаточном ассортименте, как услуга. Пекарня-кондитерская играет также ключевую роль в обеспечении заявленного ценностного предложения для покупателей формата. Покупателей приводят в отдел случаи покупки, чтобы побаловать себя свежеприготовленной выпечкой и десертами, специально купить органический хлеб для себя и домашних, пополнить запас свежего хлеба. В качестве капитанов категорий Хлеб и выпечка, Торты, ритейлер привлекает местных пекарей, создавая ценности для каждой из сторон: покупателям, себе и производителю. На следующих этапах развития хлебокондитерской, кулинарной категории и формата, ритейлер планирует расширить зону для употребления еды и напитков возле магазина на открытом воздухе, ведь гостеприимство по окончанию пандемии будет вновь востребовано. Неоновый синий цвет привлекает покупателей к категории замороженных продуктов, выгодно выделяя её в торговом пространстве. Мир дрогери в магазине закрывает базовую потребность в уходе за домом, одеждой и бельем, поддержании красоты и здоровья семьи, чистоты и порядка. Ничего лишнего, каждое sku со смыслом.. Покупатели производят традиционно расчёт на кассе, но при этом ритейлер предлагает мобильные платежи Scan&Go как накопление опыта покупок. Вот так на сегодня устроен современный формат супермаркета Edeka. Это не значит, что вам нужно что-то повторять и это будет успешно. Сегодняшний кейс, это лишь как вариант видимой части формулы формата супермаркет. Для каждого розничного формата важно собрать свою уникальную формулу из видимых и фундаментальных составляющих, в соответствии с предпочтениями лояльных покупателей, ключевыми компетенциями и ресурсами ритейлера. Потребность и спрос на уникальные формулы магазинов на сегодняшний день востребованы как никогда ранее. Традиционные розничные форматы испытывают сложности из-за изменений покупательского поведения и рынка в целом. Границы традиционных форматов размываются, бизнес-модели предусматривают интеграцию с социальными сетями и онлайн-каналами продаж. При таких изменениях разработка уникальных формул розничных форматов и дальнейшее управление ими для ритейлера становятся важнее, чем когда-либо. Специализируясь на формульном менеджменте, делюсь частью экспертного подхода в разработке формул и дальнейшем управлении ими. Пробуйте с пониманием дела управлять формулой ваших розничных форматов самостоятельно, обращайтесь за экспертизой и практической реализацией, это однозначно шаги к повышению эффективности формата. Формула управления форматом направлена на систематическое, синергетическое и повторяемое воплощение стратегических принципов ритейлера в магазинах сети. Структура управления формулой розничного формата отражена ниже, прорабатывая каждый шаг вы будете релевантно ближе к эффективности вашего розничного формата. Наталья Чичук практикующий эксперт, бизнес-консультант Руководитель консалтинговой практики myRetailStrategy по разработке и развитию розничных форматов Использованы материалы источников Edeka Rees, Lebensmittel Zeitung |