Динамика продаж торговой сети зависит от тысяч факторов. В том числе на продажи работают и промо-акции. Что делать с тем, что на массовые акции откликается только 4% покупателей, как увеличить эффективность промо-акций в восемь раз, что такое персональный маркетинг? О прошлом, настоящем и будущем персонального маркетинга рассказывает эксперт myRetailStrategy, преподаватель 4Retail Business School — Вячеслав Медведев, один из признанных в профессиональном сообществе специалистов по категорийному менеджменту и персональному маркетингу. 

Промо-акции — один из рычагов коммерческой стратегии в ритейле. Эффективен ли этот рычаг при массовом запуске? Торговые сети снижают стоимость акционного товара, каждый следующий игрок, снижает цены в ответ, начинаются ценовые войны. 

Которые сопровождаются массовыми акциями в надежде на эластичность спроса и увеличение среднего чека. В основном, в результате массовых промо происходит только снижение маржи, потому сети получают отклик только от 3-4% покупателей. По данным Nielsen до 60% промо неэффективны. Но практически у каждой торговой сети есть шанс изменить ситуацию с неэффективным промо. 

Прошлое

Программы лояльности появились 100 лет назад. Покупатель постоянно ходил к одному мяснику и получал от него лучшую вырезку чуть дешевле, чем все другие. Позже появились чеки и карточки, которые нужно было хранить и получать скидки, например, на заправках. Потом авиаперевозчики предложили копить мили. одними из первых в ритейле программу лояльности внедрили в американском Tesco. Все эти программы лояльности владельцы и маркетологи придумывали, задач по анализу данных в то время еще не было.

С 90-х годов программы лояльности стали повсеместными, в нулевых они добрались и до России. Все выпустили карточки, раздали, но никто не знал, что с ними делать. Программы лояльности были у всех, возникал вопрос — как быть лучше других?

Тогда и возник вопрос аналитики накопившихся данных и сегментации покупателей.

Настоящее

Сейчас в России действуют разные программы лояльности. В 2013-2014 году в одной из крупных федеральных сетей действовала сегментация клиентов по выручке. Некоторые компании и сейчас применяют RFM-анализ, другие — товарную сегментацию. 

Средний чек лояльных покупателей на 30% выше, а отклик на персональные промо-акции — от 10%. Ритейл ждет, что программа лояльности даст ответ на вопросы: какой товар предложить конкретной группе покупателей, кому предложить Iphone, а кому usb-провод для него.

Будущее

В 2019 г. программы лояльности трансформировались в персональный маркетинг. Персональный маркетинг позволяет запускать и анализировать эффективность тысяч акций одновременно. Сокращает неэффективное прожигание маржи в массовых промо. Отклик на персональные предложения в 8 раз выше, чем на массовых акциях. За счет персонального маркетинга более, чем на 5% растет частота покупок и средний 

чек.

Маркетинг торговых сетей прошел путь  от попытки выделить «клуб избранных покупателей» до персонального маркетинга, основанного на анализе данных, через сто лет пути мы вернулись к тому с чего начинали — персональные предложения, для каждого. Только сейчас работает не только сам лавочник, а терабайты данных и один толковый аналитик, который может сформировать из данных значительную валовую прибыль для каждого, кто поймет ценность персонального маркетинга.

Персональный маркетинг 4.0

Феноменальное развитие онлайн коммуникаций и облачных технологий в 2020-2021 г. полностью изменили поведение покупателей. Развитие технологий, внедрение бесшовного опыта (OmniChannel) привели к изменению покупательского пути. Анализировать прошлый покупательский опыт и покупки уже недостаточно. Рост вычислительных мощностей позволяет хранить, обрабатывать и анализировать еще больше данных о покупателе. 

В результате появилось новые направления взаимодействия с покупателем. Динамическое ценообразование (Dynamic Pricing) действует в режиме реального времени, уже не промо-предложение, а персональная цена рассчитывается из предпочтений покупателя, его образа жизни, места и способа покупки. Например, каршеринг или стоимость такси.

Customer Data Platform — это платформа для анализа жизни покупателя в интернете, не только, как и что он покупает, но и где он смотрит информацию, на что реагирует, как действует в зависимости от того, какую информацию получил. 

Современный персональный маркетинг состоит из Product Based Analysis+OmniChannel+CDP+Dynamic Pricing

Подробнее про персональный маркетинг, внедрение PM в компании, сбор и анализ данных можно узнать на персональной консультации  у Вячеслава Медведева.

https://myretailstrategy.ru/idealnyj-shtorm/