Создание ценности для потребителей и бизнеса через модель подписки

Александр Шубин, управляющий директор myRetailstrategy, перевод статьи McKinsey » Sign up now: Creating consumer—and business— value with subscriptions», авторы Michele Choi, Stephen Moss, Jesse Nading, Emily Reasor, and David Remley, all with McKinsey’s Marketing & Sales Practice.

Не секрет, что продолжение развитие цифровых технологий и распространение данных коренным образом изменили факторы конкуренции в рознице. В ответ ритейлеры активно исследуют способы трансформации своих бизнес-моделей, и кризис COVID-19 только ускорил эти процессы. Действительно, компании-победители инвестируют время и ресурсы на переосмысление бизнеса-моделей, позволяющих раскрыть потенциал, ориентированных на потребителя, и рост, основанный на данных. Как показывает анализ Mckinsey, эта возможность от 1,7 до 3 триллионов долларов в розничной отрасли.

Подписные бизнес-модели, в которых потребители периодически платят заранее определенную сумму за услуга или набор товаров — возникли как комплексный способ использовать данные и новую реальность для переосмысления розничного бизнеса. В совокупности такие модели выросли более чем на 300 процентов с 2012 по 2018 год, что примерно в пять раз быстрее, чем выручка компаний S&P 500. По данным, собранным поставщиком услуг подписки и логистики CaaStle, один ритейлер в одежде сообщил, что их абоненты по подписке тратили в среднем в 2,5 раза больше чем их традиционные (без подписки) потребители брэнда. Модель подписки не просто увеличивает средние расходы через запуск эффективного цикла использования данных для лучшего удовлетворения потребностей потребителей, и лояльности, но и создает ценность тем потребителям, кто ценит удобство, новинки и опыт специально подобранных решений и коллекций.

В среднем в США у потребителя сейчас четыре подписки. «Мне нравится, что я точно знаю, что я получаю, сколько плачу, и это удобно, так как все это оплачивается автоматически», — типичное высказывание пользователей подписки. Другие подчеркивают новизну: «Это экономит время, а также побуждает попробовать новые вещи.»

Однако большинству традиционных розничных компаний еще предстоит добиться значимого успеха с подпиской в их бизнесе. Часть борьбы за подписчиков заключается в сложности запуска нового направления бизнеса в незнакомом канале продаж, и иногда неспособность поддерживать свой бизнес по подписке, запуская его как нишевое предложение или эксперимент. Действительно, неудачные попытки создать бизнес по подписке в сфере продуктов питания, красоты и розничной торговли хорошо задокументированы. Такие неудачи часто разрушают ценность и, что еще хуже, рискуют нанести ущерб репутации. Хотя простое экспериментирование с подпиской как с бизнес-моделью и моделью взаимодействия может показаться более безопасным, но для новых компаний по подписке требуется более целеустремленный и стратегически уверенный подход, чтобы привлечь и удержать подписчиков.

Четыре критичных императива путешествия потребителя на пути создания устойчивого бизнеса по подписке

Исследования McKinsey выделяют четыре краеугольных камня создания успешной бизнес-модели по подписки.

1. Избегайте "надстройки".

Ключ к успеху — начать с оценки неудовлетворенных потребностей клиентов и правильных предложений для удовлетворения этих потребностей, как бы не звучало это банально. Ретейлерам следует воздерживаться от добавления подписок на существующие товары или услуги просто потому, что это тренд. Вместо этого лица, принимающие решения, должны гарантировать, что новый бизнес по подписке — это устойчивая модель, основанная о ценностном предложении и экономическом обосновании, связанном с неудовлетворенной потребностью , и что он поддерживается общей стратегией розничной компанией. Следует учитывать определение болевых точек путешествия потребителя, делать индивидуальные исследования клиентов и тестировать свою концепцию подписки для подтверждения, что именно она удовлетворит неудовлетворенную потребность целевых сегментов клиентов.
Не менее важно, что розничные компании должны расширять возможности команды для создания функций подписки гибким, ориентированным на потребителя способом. Действительно, замечено, что успешные и устойчивые компании по подписке сосредотачиваются на деталях покупательского опыта, которые предпочитают их клиенты. Они спускаются с высокоуровневого анализа на детальный уровень, чтобы понять что побуждает потребителей купить, используя сочетание исследований клиентов и машинного обучения для выделения факторов покупок и улучшения качество обслуживания клиентов в каждой точке контакта путешествия покупателя. Любая розничная компания, изучающая подписной бизнес, должна обосновать свой подход в фактах и адаптировать свои предложения и маркетинг соответственно.

2. Привлекайте новых потребителей, обеспечивая ценность

Самый сильный магнит для новых подписчиков, 62% респондентов (рис. 1), — хорошая воспринимаемая ценность: правильное сочетание предложения и цены. Потребители определяют «хорошее соотношение цены и качества» несколькими разными способами. Поставщики продуктовых наборов, например, эффективно привлекали подписчиков
подчеркивая свежесть, а иногда источник их ингредиентов. Скидки и субсидии при регистрации — от бесплатного месяца потокового мультимедиа или бесплатная месячная аренда для оборудования для фитнеса — варианты общепринятой ценности и принципа ценообразования ‘Penny gap’, которая стимулирует наращивания базы новых подписчиков.

Один из участников опроса прямо заявил об анализе «затрат и выгод»: «Стоимость подписки была очень низкая в сравнении с преимуществами, которые я мог получить». Эти начальные скидки, хотя и являются частью затрат привлечения потребителя, также создают добавленную ценность для бизнеса за счет вовлечения потребителей в экосистему, которая дает больший доступ покупателям к дифференцированному опыту, знакомит их с другими полезными или интересными продуктам, и генерирует стабильный источник регулярного дохода. Однако, по мере того, как потребители привыкают к рекламным акциям, бренды должны активно переоценивать свою стратегию ценообразования, чтобы убедиться, что их продвижения и промо стоят того.
Выводы из исследований потребителей и прогнозных моделирования таких факторов, как уровень оттока и история транзакций может помочь розничным компаниям установить и уточнить структуру цен и ценностные предложения для оптимизации привлечения потребителей и их ценности. Одно только ценообразование вряд ли убедит потребителей
что подписка — хорошая ценность. «Высокое качества» и «хороший выбор и впечатления» являются также одними из главных фактора в подписке, при регистрации — один клиент назвал одну причину подписки в потоковом сервисе, — потому что «там было хорошее разнообразие». Другой способ обозначить ценность и качество — это сотрудничество с брендами, которые потребители уже ассоциируют с качеством. Этот подход чаще всего используется в подписке в сфере красоты и одежды, и может помочь новым компаниям создать ценность своего бренда через ассоциации с уже известными брэндами. Наконец, потому что респонденты отметили, что личные рекомендации мощно формируют восприятие качества и пользуются большим доверием, чем реклама, розничные компании должны выявлять и развивать евангелистов бренда, чтобы повысить осведомленность о своих ценностных предложениях.

Рис 1. Мотиваторы подписки. % подписчиков, все типы подписок, респонденты ввели до 3-х ответов

3. Удерживайте потребителей с помощью разнообразного дифференцирующего опыта

Хорошая цена остается ключевым фактором удержания постоянных подписчиков, но такие элементы, как покупательский опыт, неизменно высокое качество, разнообразный ассортимент, и оригинальность услуг сохраняют их вовлеченность. Действительно, вторая по значимости причина, по которой подписчики остаются, — это высокое качество (Рис. 2). Безусловно, определение качества потребителями сложно перевести в конкретику. По этой причине самые успешные бизнесы по подписке собирают и анализируют данные о том, какие дифференцирующие атрибуты клиенты видят и воспринимают в их ценностных предложениях . Данные позволяют идентифицировать ключевые элементы ценностного предложения, которые должны быть доставлены, и о которых должно быть рассказано через маркетинговые коммуникации в целевых сообщениях и через интегрированный согласованный контент. Один подписчик travel — программы, например, сказал, что «доступ к VIP-залам, к приложению и возможность добавить еще одного человека (часто без стоимости) — это большие преимущества данной подписной программы. Они добавляют значительный комфорт в путешествие». Другой пример, бизнес по подписке на beauty- box, который знает, что его потребителей привлекает эксклюзивное партнерство с брендами, может рекламировать это партнерство для привлечения потребители, которые ценят эту возможность.
Отзывы клиентов — еще один способ собирать данные об потребительском опыте. Один довольный клиент признался о своей подписке: «Я не был уверен, стоит ли оно того, но я решил попробовать бесплатную пробную версию, и с этого момента
я всегда остаюсь, потому что преимущества для меня становятся огромными! » Другой клиент отметил «хорошее разнообразие», предлагаемое потоковым сервисом как причина остаться с ним.

Рис 2. Мотиваторы удержания. % подписчиков, все типы подписок, респонденты ввели до 3-х ответов

Данные также могут помочь выявить потенциальные пробелы, где бренд не соответствует ожиданиям потребителя. Исследования McKinsey показывают, что потребители не терпят розничные компании, у которых не хватает разнообразия и вдохновления; 30 процентов потребителей говорят, что отсутствие фана или нового опыта — фактор в их решениях отменить подписку. Подписные бизнесы могут использовать механизмы обратной связи, искусственный интеллект (AI) и машинное обучение для адаптации продуктовых рекомендаций и даже разработки новых предложений, отвечающих желаниям потребителей в новом и разнообразном опыте. Например, потоковые сервисы используют привычки зрителей и историю рейтингов для рекомендации других программ и фильмов. Один потребитель медиастриминга отметил: «Моя любимая вещь в том, что у них есть функция » предложение для вас — на основе того, что вы уже смотрели «. И это действительно простой и очень правильный пример способности службы подписки предоставлять качественный ассортимент свежих впечатлений, который будет больше привлекательным и приятным для конкретных клиентов, что снижает вероятность того, что они отменит подписку или переключаться на другой сервис.

4. Поддерживайте отношения и сокращайте отток гибкой ценой

Чтобы управлять оттоком, розничные компании, использующие подписные модели, должны быть внимательны к трем основным причинам отмены подписки: а) кажущееся отсутствие ценности за ту цену, которая стоит подписка, б) недостаток новых или интересных товаров или опыта, и с) отсутствие вариантов в подписке или цены (Рис 3). Все эти факторы указывают на недостатки ценностного предложения подписки, на которые должны быть выделены время и ресурсы для исследования, доработки, доставки, и обновления. К счастью, большинство из этих проблем могут быть легко решены с помощью гибкой структуры ценообразования. Гибкость ценообразования проявляется во многих формах, но чаще всего предлагается в виде многоуровневого ценообразования. Многие из успешных компаний, работающих по подписке, продвигают опции для потребителей, чтобы они периодически сбрасывать свои подписки на план с более высокой или более низкой стоимостью. Ключ в том, чтобы дать подписчикам достаточно гибкости в том, как они используют сервис, чтобы мотивировать их оставаться с ними. В опросе многие респонденты сказали, что им понравилась гибкость многоуровневого ценообразования и похвалили компании, которые предлагают это за их способность приспосабливаться к изменениям в жизни подписчиков. «Я большой поклонник многоуровневого ценообразования потому что это дает мне право выбирать план, что лучше всего соответствует конкретным потребностям моей семьи », — сказал один респондент опроса. Другой упомянул неустойчивый семейный бюджет как повод для перехода между уровни ценообразования подписки: «Бывают случаи, когда я может быть не в состоянии позволить себе много, так что, возможно, я выберу опцию с более дешевой структурой цены. Но, может быть, во время праздников хочу побаловать себя и получить более высокий уровень. Я думаю, это позволяет работать с более широкой аудиторией». Еще один гибкий подход к ценообразованию — это модель, которая сочетает в себе постоянный членский взнос с оплатой за использование. Такая структура тарифа, как правило, работает лучше всего когда потребление интенсивно в некоторые периоды, а в остальное время использование не частое. Например, некоторые клубы взимают фиксированный годовой сбор, обычно основанный на уровнях членства, и сбор, основанный на фактическом использовании за каждую поездку и прибывание клиента.

Рис 3. Мотиваторы отмены - пробелы в соответствующих выгодах. % подписчиков, все типы подписок, респонденты ввели до 3-х ответов.

Базовые тарифы гарантируют предсказуемость как для потребителей, так и для розничных компаний, в то время как тарифы за использование отражают ценность, которую получает потребитель. Нахождение подходящей цены и предложения на каждом ценовом уровне имеет решающее значение для балансировки гибкости для потребителей, удержания подписчиков и увеличения ROI. При этом решение этой задачи относительно просто: исследование потребителей и эконометрические модели реакции на цены с использованием данных потребителей могут помочь ритейлерам разработать эффективные ценовые уровни.

Поскольку количество бизнес-моделей по подписке продолжает расти, ожидается значительное усиление конкуренции между цифровыми и традиционными брендами и компаниями. Победителями будут те бренды и розничные компании, которые используют клиентоориентированный подход к предложению правильного сочетания ценностей/выгод подписки, гибкости, вариантов продукта и новизны для создания лояльности клиентов и устойчивости бизнеса, именно эти компании будут успешно радовать клиентов, переосмысляя свои бизнес-модели и формируя будущее ритейла.