Так звучала тема выступления на Продэкспо-2021, которую освещала Наталья Чичук, практикующий эксперт, бизнес-консультант и руководитель практики myRetailStrategy по разработке и развитию розничных форматов.

Первое что обсудили, это преимущества и возможности региональных сетей для оценки и использования своих сильных сторон при улучшении существующих или разработке новых розничных форматов на локальных рынках.

Пришли к единому мнению, что выигрывают на локальных рынках те розничные форматы:

• которые превосходят растущие и пока не осознанные потребности покупателей
• которым будут доверять покупатели
• которые будут привлекать внимание и удивлять
• поддерживающие постоянный контакт с покупателем в релевантных точках контакта онлайн и офлайн

Независимые розничные сети имеют большую силу на локальных рынках за счёт знания своего рынка, своих добавленных ценностей, своих ключевых компетенций и развитых ресурсов, близости с локальными покупателями и понимании их потребностей, свежести и уникальности форматов, устойчивости развития и «региональных корней»

Продуктовая розница постоянно меняется опираясь на технологии и неутомимое предпринимательство через:

• новые современные форматы
• собственное производство
• ассортимент и торговое пространство
• услуги и удобство
• технологии продаж и опыт покупок
• каналы коммуникаций онлайн и офлайн

Сильные стороны продуктовых сетей:

• в наличии в ассортименте натуральных продуктов и еды регионального происхождения
• умении работать со свежестью продуктов
• доверительном и близком отношении покупателей к розничным сетям с региональными корнями
• гибкости и скорости принятия решения
• использовании региональности для профилирования и дифференциации формата

Какие бы технологии и будущее ни принесли изменения, независимые розничные сети по-прежнему уделяют особое внимание близости с покупателями, свежим региональным товарам, доброжелательному обслуживанию, качеству, опыту покупок и простому индустриальному шарму.

Второй вопрос для обсуждения, это Вызовы и тренды развития продуктовых форматов

Следуя за трендами рынка, принимая новые вызовы, актуально постоянно развивать существующие и тестировать новые розничные форматы

Вызов №1 Каждые 2 года розничные форматы сети требуют улучшения под меняющиеся потребности рынка

При этом каждому ритейлеру важно поддерживать актуальное ценностное предложение форматов в соответствии с ожиданиями потребителей, чтобы не конкурировать по цене с федеральными сетями, обрекая себя на заведомо проигрышную позицию.

Вызов №2 В необходимости обновления и усиления ценностного предложения локальной розницы, с учётом развития федеральными сетями региональной модели форматов

В самом вызове уже кроется решение. В стратегии развития федеральных сетей, заложен вектор развития и адаптации на локальных рынках региональной модели форматов.

И здесь важно понимать, что федеральные сети будут использовать аналогичные инструменты для усиления близости между их форматами и локальными покупателями, снижая силу региональных сетей. Но при этом важно региональным сетям не упустить время в развитии существующих форматов и отношений с покупателями и двигаться в этом направлении максимально быстро и точно.

Вызов №3 В необходимости защиты своей позиции, развитии и перепрофилировании форматов на фоне консолидации рынков

На графике отображены доли и прогноз динамики развития продуктовых форматов на рынке России до 2030 года

Как видите, будут расти форматы интернет-магазинов и служб доставки, магазинов у дома, дискаунтеров, специализированных форматов, магазинов с товарами по фиксированной цене и АЗС.

Доля традиционной розницы будет уменьшаться на фоне консолидации рынков сильнейшими ритейлерами. Следовательно, важно определить, где будут ваши форматы в пространстве времени и как прийти в желаемый пункт назначения.

Что уже происходит сейчас с продуктовыми форматами и какие сдвиги будут нарастать в дальнейшем отображает

Тренд развития беспилотных магазинов и продуктовых автоматов

Движущей силой беспилотных форматов являются беспрепятственные покупки, которые благодаря высоким технологиям не требуют от покупателя каких-либо действий.

Все больше ритейлеров тестируют беспилотные магазины, некоторые как магазины без персонала, некоторые как торговые автоматы.

Оба варианта используются для продажи в удобное для покупателей время и экономии затрат на персонал

Тренд на развитие органических и фермерских форматов или отделов, или зон в категориях

Тренд на развитие не только формата дискаунтер, но и усиление категорий фреш в дискаунтерах.

Пример тому на слайде вот такой фреш дискаунтер Fresh Co

Тренд на фрагментирование торгового пространства

Дизайн Ирины Болотовой

Современное торговое пространство определяется через путь покупателя и формирование товарного предложения по пути к покупке.

Что предусматривает наличие функциональных миров или категорийных зон, объединяющих категории единым случаем покупки или совместным размещением дополняющих друг друга категорий.

Третьим вопросом обсудили Карту современных форматов, их актуальные ценности, ключевые выгоды и миссии покупок. Для более тонкого определения и настройки форматов, применяем в своей практике Карту розничных food форматов, которая отображена на слайде.

Карта современных розничных food форматов

Всем известный факт, что тренд на размытие розничных форматов меняет облик традиционной розницы. По сути, это одновременно и риск и большие возможности: размытие границ, смешение функций и предложений.

Недавно в соцсетях разгорелся целый спор , а что такое розничный формат и зачем он нужен. Для общего понимания, розничный формат — это группа магазинов сети, которая предлагает единое ценностное предложение, соответствующее ожиданиям потребителей. Предлагаемое ценностное предложение сочетает переменные, которые ритейлеры используют при формировании бизнес-модели и составляют сочетание местоположения, ассортимента по основным случаям покупки, услуг, бренда, отношения с покупателями и сообществом, уровня цен, организации торгового пространства и визуального мерчандайзинга, технологии продаж и опыта совершения покупок.

Роль и значимость форматов в структуре бизнес-модели розничных компаний

Основные случаи покупки или покупательские миссии влияют на товарное предложение и торговое пространство розничных форматов.

Несколько примеров, как и какое влияние оказывает потребительская миссия на розничный формат.

Рассмотрим формат супермаркета и здесь основная миссия Пополнение запасов и при этом ключевая выгода покупателей Пополнить свои запасы на 3 дня, неделю, месяц.

Соответственно, важно предусмотреть в формате соответствующий ассортимент, закрывающий потребности покупателей по данной покупательской миссии и достаточное торговое пространство для актуальных категорий.

Рассмотрим розничный формат фреш маркет или магазин у дома с потребительской миссией Пополнение свежих запасов.

Ключевая выгода покупателя в таком формате – Пополнить запас свежей еды и продуктов. Соответственно, понимая основную выгоду покупателя формируется достаточное предложение по ассортименту и представленности категорий в данном формате.

Или рассмотрим формат конвиньенс – мини магазин. В нём потребительская миссия Еда на ходу или на месте, при этом ключевая выгода покупателя – Перекусить или взбодриться на месте или на ходу.

Соответственно, понимая основную причину визита покупателя в такой магазин, предусматривается достаточный ассортимент еды и напитков на уменьшенной торговой площади.

Оценивая текущие потребительские миссии в представленных форматах, есть возможность расширить границы покупки, тем самым увеличить количество покупок, за счет дополнительного предложения по актуальным потребительским миссиям.

На слайде приведен пример расширения границ покупок для формата супермаркет.

Пример расширения границ покупки за счет дополнительного предложения по актуальным потребительским миссиям формата

Четвертым вопросом обсудили важность фокусировки магазинов на предпочтения и требования целевых покупателей. Сила каждого розничного формата в соответствии предлагаемой ценности ожиданиям целевых покупателей

При этом важно сфокусировать новый или улучшаемый розничный формат на предпочтения целевых покупателей.

фрагмент процесса фокусировки формата по требованиям к магазину и ассортименту

Требования и предпочтения покупателей определяются путём исследований на этапе разработки улучшенного ценностного предложения. Настраивание вашего формата под предпочтения целевого покупателя, это как гарантия, что магазины найдут отклик у покупателей на долгосрочную перспективу.

Пятым вопросом обсудили ключевые области создания дополнительной ценности форматов.

Помимо общепринятых областей создания дополнительных ценностей и дифференциации розничных форматов, таких как ассортимент, дополнительные услуги и покупательский опыт, рассмотрели возможности дополнительной дифференциации региональных сетей

Первое, это региональность. Региональное происхождение это важный критерий при определении места покупки. И здесь региональные форматы наиболее близки к локальным покупателям.

Пример, как строит коммуникации с локальным сообществом и покупателями делает европейская сеть Edeka

Местные и региональные продукты в моде, потому что покупатели ищут близости и доверия в нестабильные времена пандемии. Региональные сети всегда были сильны в этой области, потому что они корнями уходят в свой регион.

Еще один пример, как ритейлер доносит покупателям, что это товар регионального происхождения через коммуникации полочного пространства. Или пример, как ритейлер, привлекая регионального фермера и размещая его молокомат возле своего магазина, формирует восприятие у местных жителей, что магазин представляет товары местного производства.

Или пример, как ритейлер может управлять свежестью. Свежие продукты, в которых большинство региональных сетей специалисты, особенно популярны в связи с возрождением домашнего офиса и кулинарии. Свежесть остается флагманом продуктовой розницы и свежие продукты являются основным двигателем роста продаж

Технологии и опыт покупок в розничных форматах. И здесь уникальность и дифференциация могут быть многогранны. Здесь вас невозможно будет повторить или скопировать в полной мере. Продолжайте искать свой голубой океан в данной области и вы его обязательно найдёте.

На фото пример, как ритейлер создавая дополнительную ценность в своем розничном формате на излишних площадях организовывает фирменные секции или брендовые бутики, где представляет отдельно сильные бренды или фермерские продукты, за которыми специально придут покупатели именно в этот магазин.

Или другой пример на слайде, как ритейлер в супермаркете организовывает дополнительно кулинарный остров с возможностью перекусить на месте или взять еду и напитки с собой. Согласитесь, никто именно такой отдел не повторит, в любом случае каждый сделает по-своему.

Это немного о том, что границы дифференциации были и остаются широкими, при которых можно разработать много подходящих вариантов, понимая рынок, тенденции и предпочтения ваших покупателей с учетом ваших сильных компетенций.

Возвращаясь к близости с покупателями, возникает необходимость создания актуального опыта покупок в современных розничных форматах.

Большинство покупок будут совершаться автоматически.

И уже сегодня покупатели ждут от ритейлеров большего вдохновения и советов по покупкам. При этом, в магазинах важно создать максимально возможную лояльность покупателей через человеческое взаимодействие. Данный фактор дифференциации становится чрезвычайно важным для региональных розничных сетей.

Схема опыта покупок, отображенная на слайде станет реальностью возможно и через несколько лет, но понимать, какую роль ваши розничные форматы будут играть в ней на перспективу, важно уже сейчас и пошагово улучшать опыт и качество покупок в существующих форматах сети.

В завершении выступления и данной публикации, фиксирую три основные мысли:

1. Каждые 2 года розничные форматы требуют адаптации ценностного предложения в соответствии с ожиданиями целевых покупателей
2. Следуя за трендами рынка, актуально постоянно развивать существующие и тестировать новые розничные форматы
3. При этом важно использовать силу региональности, свежести, натуральности, внедряя новые технологии и улучшая опыт покупок, развивая доверительное отношение с покупателями

Интервью для retail.ru

Наталья Чичук практикующий эксперт, бизнес-консультант

Возглавляет практику myRetailStrategy по разработке и развитию розничных форматов