Вопрос: «Как слезть с промоиглы и защититься от «охотников за скидками» — является самым первым и ключевым, который задают последние 3 года наши заказчики — розничные сети. 

Почему он приобрел особую актуальность последние несколько лет? Для многих ответ очевиден. Но, чтобы его сделать очевидным и для других, я хочу задать другой простой вопрос. Что такое промо и для чего мы его проводим?

Чтобы ответить на этот вопрос, важно взглянуть на промо с двух точек зрения, со стороны производителя — бренда, и со стороны розничной компании. С точки зрения бренда промо нужно для увеличения доли бренда в товарной категории как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. То есть бренд борется за долю и место на полке с другими брендами, за увеличение именно своих продаж, его не волнуют результаты продаж и валового дохода категории ретейлера. Это очень важно понимать, когда ретейлер принимает «щедрые» скидки 10-15% от брендов, которые не дают значимого эффекта с точки зрения увеличения продаж, так как такая скидка может быть значительно ниже средней глубины скидки в категории (по данным Nielsen, средняя глубина скидки составляет около 23%, а в некоторых категориях доходит до 35%). С точки зрения розничной компании и категорийного менеджера, который должен заботиться о результативности всей категории, цель промо — это увеличение продаж и прежде всего валового дохода всей категории.

Вторая важная целевая составляющая промо заключается в привлечении дополнительного трафика — новых покупателей или увеличении частоты покупок существующих за счет выгодных товарных предложений с глубокой скидкой — предложение так называемых товаров-хаммеров, скидки на которые могут достигать более 50%. Сеть может продавать их по цене ниже себестоимости, чтобы предложить лучшую среди прямых конкурентов. Розничная компания идет на это ради того, чтобы покупатели, придя за акционным товаром-хаммером, приобрели что-то еще. Ярким примером такого подхода является промо на бананы, так как длина чека, то есть количество товаров, покупаемых в одной корзине с бананами, значительно больше, чем в среднем чеке. Для магазина у дома эта длина может составлять 6 SKUs. Кроме того, существует так называемый галла-эффект, то есть промо одних товаров стимулирует продажи других, например, промо на шашлыки может стимулировать продажи комплементарных товаров. Это прописные истины, о которых погруженные в операционку категорийные менеджеры часто забывают.

Последствия промоакций
Какие последствия мы получаем при проведении промоакций? Два основных негативных эффекта: так называемая каннибализация продаж, особенно внутри ценового сегмента, и второй — снижение валового дохода из-за «охотников за скидками». Первый фактор выражается в том, что более 35% покупателей переключаются с одного бренда на другой, но покупают при этом то же количество, которое и планировали. Только около 23% покупают большее количество, таким образом увеличивая валовый доход в рублях. Можете проверить на своих чеках, цифры, скорее всего, будут похожи. Но эта статистика средняя и обычная, ее нужно просто учитывать при планировании промо. И здесь важным фактором является выбор тех позиций в промо, которые показывают значительный прирост продаж, чтобы компенсировать абсолютный прирост дохода при падении рентабельности по валовому доходу. Так, например, при рентабельности 25% и скидке 20% нужно увеличить продажи в среднем в 4 раза, чтобы сохранить тот же уровень валового дохода.

Ситуация усугубляется с так называемым неуправляемым промо, когда несколько поставщиков дают какие-то скидки, а розничная компания непосредственно транслирует их на полку, и это происходит в одном ценовом сегменте, который определяется границами в 25%. В таком случае каннибализация бьет с двойной силой.
Второй фактор — «охотники за скидками» в «праздник» под названием промо вносят более существенный вклад. Под «охотниками за скидками», или в английской терминологии cherry pickers, понимают покупателей, которые приходят в продуктовый розничный магазин только за акционными товарами и больше ничего не покупают: например, в «Пятерочке» могут купить один пакет акционной гречки, 1 кг бананов и пойти в ближайший «Магнит», чтобы купить акционные товары из других категорий. Если до 2015 года таких «охотников за скидками» было около 11-14% от общего количества покупателей, то теперь таких покупателей, по исследованиям Nielsen, около 25%. И вот здесь рушатся мечты и надежды розничных компаний относительно продаж комплементарных товаров. Почему «охотников за скидками» стало больше — очевидно: реальные доходы большей части покупателей снижаются, и они начинают экономить всеми возможными способами. Учитывая, что доля промо во многих категориях растет, компании начинают в 2 раза больше терять валовый доход в сравнении, если бы они не проводили промо. В одном из проектов для региональной розничной компании с годовой выручкой около 6 млрд рублей при ежемесячном промо в количестве около 700 SKU компания теряла 25-30 млн рублей валового дохода в год, что составляло примерно 20% чистой прибыли.

Защита от охотников за скидками
Каким образом оптимизировать промопортфель и защититься от «охотников за скидками»? Есть несколько практических направлений, в которых важно провести анализ и улучшить ваше промо, чтобы уменьшить потери, а в некоторых случаях увеличить валовый доход.

В первую очередь важно провести анализ вашего опыта, статистики продаж и проведения промо, и выделить наиболее эффективные SKU и категории промо, конечно, в соотношении с форматом магазина. Например, наша практика показывает, что, если у вас мультиформатная сеть, например есть супермаркет и магазин у дома, не нужно проводить одни и те же акции. В формате у дома лучше их по возможности максимально сократить. Для этих целей полезным инструментом является анализ ценовой промоэластичности (ценовая эластичность — это отношение изменения цены к изменению продаж, например, если ценовая эластичность равна 3, то это значит, что при уменьшении цены на 10% количество продаж увеличится на 30%) и регулярной эластичности для выделения сверхэластичных SKU и категорий.

В результате вы можете выделить четыре группы, для которых определить соответствующие стратегии:

• Низкая эластичность промоцены и регулярной цены — нишевые и редкие в использовании продукты со слабой конкуренцией и сильной лояльностью бренду. Рекомендуется сокращение скидок или увеличение регулярной цены для наращивания прибыли.
• Низкая эластичность промоцены и высокая — регулярной цены — товары первой цены. Следует перенаправлять инвестиции от промо для поддержки низкой регулярной цены.
• Высокая эластичность промоцены и низкая — регулярной цены — продукты с уровнем лояльности к бренду выше среднего. Промо помогут нарастить продажи, а увеличение регулярной цены — обеспечить эффект от дополнительных активностей.
• Высокая эластичность промоцены и регулярной цены — продукты с сильной конкуренцией и/или низким уровнем лояльности бренду. Имеет смысл изменение регулярной цены и промоакции в зависимости от целей ретейлера.
  Во-вторых, исключить из промо SKU, которые находятся в одном ценовом сегменте и обладают очень высокой перекрестной эластичностью. В категориях с широким ассортиментом, к примеру водка или консервы, можно очень часто наблюдать эффект каннибализации в ценовых сегментах.

В-третьих, необходимо учитывать эффект барьера переключения. Данный эффект заключается в том, что покупатели товаров среднего ценового сегмента обычно не покупают товары в экономсегменте даже по промо. Поэтому количество промо-SKU в экономсегменте необходимо минимизировать. Вы можете заметить, что многие бренды в среднем ценовом сегменте пристально следят за ценовым позиционированием по регулярной цене, тем самым подчеркивая ценность продукта, но во время промоакций дают скидки до 50%, чтобы привлечь покупателей экономсегмента.

Четвертым направлением, которое может помочь в защите от «охотников за скидками», является введение количественных акций и персональных предложений. В этом направлении полезно изучить опыт США, где компании прошли все стадии развития и ценовых войн, в том числе «промоиглу». Основными инструментами борьбы с охотниками за скидками стали количественные акции и условно персональные предложения — экономные купоны. В самой успешной американской сети супермаркетов Kroger, которая не может конкурировать по цене с Walmart и даже не пытается, около 50% промо-SKU формируются по принципу multi-item ценообразования, то есть цена устанавливается за определенное количество, например 5 штук за $10, или привлекательная цена за единицу при покупке от 4 штук.
Другой инструмент — экономные купоны позволяют покупателю получить скидку только при предъявлении бумажного или электронного купона, только один раз, при этом скидка не транслируется на полку. В США выпускается более 3 млрд купонов в год, которые обеспечивают экономию примерно на $800 млн. Ими пользуются около 79% покупателей. Купоны по сути своей являются квазиперсональными предложениями. Важно, что на таких экономных купонах не печатается цена продукта и скидка в процентах, а только сумма экономии в денежных единицах. Они рассчитаны на лояльных покупателей, которым нужны дополнительные возможности экономии, то есть они и так бы пришли в магазин, но с купонами они купят больше. В этом направлении некоторые российские компании продвинулись дальше американских коллег. Хорошими кейсами являются персональные предложения «Любимый продукт» и «Абонемент на скидки — Я в магазине» розничной сети «ВкусВилл» и электронные персональные купоны розничной сети «Перекресток» в мобильном приложении.

И в завершение, учитывая, что многие розничные компании в будущем ждут непростые времена, я бы хотел предостеречь от снижения цен и агрессивных промоакций в надежде сохранения или увеличения количества продаж. В условиях кризиса и снижения доходов покупателей кривая спроса спускается вниз, то есть покупатели стараются покупать то же количество, но по меньшей цене, а многие перемещаются в экономсегмент. В этом контексте в некоторых ценовых сегментах для сохранения валового дохода имеет смысл повышать цены. Звучит парадоксально, но те, кто профессионально занимается вопросами ценообразования, понимают, о чем идет речь.

Александр Шубин, основатель сервиса динамического ценообразования SmartPricing и управляющий партнер консалтинговой компании myRetailStrategy.ru