Почему «ручные правила» больше не работают и какие решения действительно дают эффект.

Много лет я руководил отделами ценообразования в крупных федеральных аптечных сетях, пройдя путь от аналитика и менеджера до руководителя управления и директора розничной сети. В разные годы я отвечал за ценообразование и коммерческую эффективность в таких компаниях, как «Озерки», «Доктор Столетов», «Радуга», «Максавит», «Ладушка», а также в региональной сети «Прайд». В моей зоне ответственности находились сотни, а порой и тысячи аптек в разных регионах, весь ассортимент — как государственно регулируемый, так и свободный от регулирования, ключевые товары (KVI), конкурентное и промо-ценообразование, e—commerce и все финансовые показатели от наценки до валового дохода.

Этот опыт сформировал у меня чёткое понимание: ценообразование в фарме — это не про формулы и «самую низкую цену», а про баланс между регуляторикой, экономикой и восприятием покупателя. Я на практике видел, как ручные правила, отсутствие сценариев и запоздалая реакция на рынок приводят к потере маржи и управляемости. Именно поэтому я убеждён: аптечным сетям сегодня нужны системные, объяснимые и контролируемые инструменты динамического ценообразования — такие, которые усиливают экспертизу команды, обеспечивают воспроизводимость решений и позволяют реализовать потенциал фармацевтического ритейла без лишних операционных рисков.

Однако почти неизменным оставался один нюанс — сам подход к управлению ценами. Во многих сетях он до сих пор строится на наборах правил, исключениях, Excel-файлах и опыте отдельных людей. Пока рынок был относительно стабильным, этого хватало. Сегодня — уже нет.

Я очень хорошо понимаю, почему аптечные сети сталкиваются с системными проблемами ценообразования — я сам жил с ними день за днем.

Что мы сегодня понимаем под data-driven динамическим ценообразованием в фарме?

Когда я говорю о data—driven динамическом ценообразовании, я сознательно делаю акцент именно на data—driven, а не на слове «динамическое». В фарме частая смена цен сама по себе не является целью. Аптечной сети не нужно «чаще менять цены ради процесса». Напротив, чрезмерные ценовые манёвры могут навредить. Поэтому data—driven подход — это управление ценами на основе данных и прогнозов, а не на интуиции, ручных правилах и запоздалых реакциях после факта.

Проще говоря, data—driven ценообразование в аптеке — это когда:
— цены рассчитываются с учётом ценовой эластичности спроса, а не по одинаковой наценке;
— влияние конкурентов оценивается через модель, а не по разрозненным мониторингам;
— KVI определяются на основе вклада товара в корзину и ценового восприятия, а не «по традиции»;
— промо-акции и переоценки просчитываются до запуска, через сценарии и прогнозы;
— каждое ограничение (ЖНВЛП, имидж цен, формат аптеки, регион) формализовано и учтено в расчётах.

Вот почему data—driven динамическое ценообразование не заменяет эксперта по ценам, а усиливает его работу. Система не «решает всё сама» — она просчитывает сценарии, прогнозирует эффект и показывает оптимальные варианты в рамках заданной стратегии и бизнес-ограничений.

В такой консервативной отрасли, как фарма, это особенно важно. Data—driven подход позволяет оставаться осторожным там, где это необходимо, и одновременно аккуратно и под контролем раскрывать скрытый потенциал маржи и выручки там, где рынок и покупатель к этому готовы — без потери доверия.

С какими проблемами реально живут аптечные сети?

Если говорить честно и без маркетинга, типичная картина сегодня выглядит так:
— тысячи SKU с разной ролью в корзине и разной ценовой чувствительностью;
— жёсткое госрегулирование цен на ЖНВЛП и предельных надбавок по регионам;
— высокая чувствительность покупателей к ценам на «известные» препараты;
— постоянное давление конкурентов — офлайн и онлайн;
— промоакции, которые «надо делать», но эффект от них никто не может точно посчитать;
— команда, перегруженная ручными переоценками и согласованиями;
— и при этом — ожидание бизнеса: «поддержите трафик, не уроните маржу и реагируйте быстрее рынка».

В такой системе любой руководитель ценообразования рано или поздно упирается в потолок. Причина не в нехватке компетенций, а в том, что инструменты не соответствуют сложности задачи.

Вот почему я рассматриваю динамическое ценообразование не как «модный хайп», а как необходимый управленческий инструмент для современной аптечной сети.

Почему подход с набором целевых инструментов — единственно рабочий

Практика показывает: невозможно одним-единственным алгоритмом решить все задачи ценообразования в фарме. Ценообразование в аптеке — это всегда баланс:
— между ценовым имиджем и валовым доходом;
— между KVI и остальным ассортиментом;
— между регуляторикой и коммерцией;
— между скоростью реакции и управляемостью.

Именно поэтому ценность SmartPricing я вижу в комплексной архитектуре с набором инструментов, специально заточенных под конкретные задачи ценообразования. Ниже я расскажу, как каждый инструмент решает ту или иную проблему, с которой мне доводилось сталкиваться в реальной работе.

Промо-ценообразование: перестать стрелять вслепую

Когда я управлял ценообразованием, промоакции почти всегда оставались самой «туманной» зоной. Акции запускались регулярно, но на вопрос «что именно мы заработали или потеряли?» редко удавалось ответить точно. Кроме того, многие промо-акции в аптечных сетях инициируются партнёрами (поставщиками, производителями) согласно условиям контрактов.

Проблема в том, что любая промоакция в аптеке:
— провоцирует замещение одних товаров другими;
— меняет структуру корзины;
— часто даёт эффект вовсе не там, где его ожидают.

Типовой проблемный кейс: Запускается федеральная акция на популярный бренд. Продажи растут, но при этом:
— валовый доход падает сильнее ожидаемого;
— часть покупателей просто переключается с плановых покупок на промо;
— после окончания акции спрос не восстанавливается.

На коммерческом комитете напрямую спрашивают: «Мы вообще заработали или просто перераспределили спрос?» Ответа нет.

Модуль промо-ценообразования SmartPricing решает эту проблему: он делает промо управляемым и прогнозируемым. Ещё до старта вы видите сценарий акции — как изменятся продажи, маржа, трафик. А значит, начинаете относиться к промо не как к «обязательному ритуалу», а как к инвестиции. Это становится весомым аргументом уже на стадии переговоров с дистрибьютором или производителем при составлении промо-плана. Акция перестаёт быть обрядом «для галочки» и превращается в управляемый инструмент с прозрачными эффектами и подтверждёнными расчётами.

Оптимизация параметров регулярных цен: убрать ручной риск

Одна из самых болезненных тем — регулярные переоценки (пересмотр цен на полке). На практике их часто проводят либо слишком осторожно, либо слишком агрессивно — в зависимости от опыта конкретного специалиста.

Проблема не в людях. Просто физически невозможно учесть одновременно все факторы: эластичность спроса, цены конкурентов, ограничения по регуляторике, сегмент товара, история продаж, формат аптеки и так далее.

Типовой проблемный кейс: Команда ценообразования раз в месяц повышает цены в нескольких категориях (экспертно определяя, где можно прибавить) и делает это «осторожно», чтобы не просадить продажи. Через квартал выясняется:
— конкуренты ушли вперёд по маржинальности;
— часть SKU могла подорожать без падения спроса;
— упущенный доход уже не вернуть.

Как это решается: Модуль оптимизации ценовых параметров:
— учитывает ценовую эластичность и историю продаж;
— тестирует допустимые диапазоны цен;
— автоматически подбирает оптимальные параметры.

Сеть перестаёт терять деньги из-за избыточной осторожности.

По сути, модуль оптимизации даёт ценообразованию «автопилот»: вы задаёте стратегию, ограничения, приемлемые риски — а система сама находит оптимум и фиксирует лучшие параметры. Это резко снижает вероятность ошибок и делает результаты воспроизводимыми, независимо от человеческого фактора.

Конкурентное ценообразование: реагировать быстро, но осознанно

Я много раз видел, как сети либо запаздывают с реакцией на ценовые манёвры конкурентов, либо начинают демпинговать «на всякий случай». Оба сценария вредны.

Конкурентное ценообразование должно быть точечным, а не массовым.

Типовой проблемный кейс: Крупный конкурент резко снижает цену на популярный препарат. Аптеки реагируют:
— либо с опозданием;
— либо массово снижая цены по всей группе товаров.

Результат — потеря маржи без реального выигрыша в трафике.

Как это решается: Система SmartPricing позволяет:
— реагировать только на те товары, которые действительно чувствительны к цене;
— учитывать приоритетных конкурентов в конкретной локации/регионе/кластере;
— ограничивать глубину снижения цены;
— отслеживать одновременно нескольких конкурентов, задавая им разные приоритеты;
— управлять скоростью реакции;
— и главное — понимать, где цена действительно влияет на спрос.

В итоге цена из инструмента паники превращается в инструмент защиты. Сеть перестаёт «гоняться за рынком» и начинает управлять своей ценовой позицией.

KVI: от интуиции к данным

Один из самых спорных вопросов внутри любой аптечной сети — что считать KVI (Key Value Items, товары-локомотивы продаж). Мой опыт показывает: пока список KVI формируется «по ощущениям» или «как привыкли исторически», внутренние споры не утихают.

Типовой проблемный кейс: В KVI-список включено слишком много позиций (встречал до 500 SKU!). В итоге:
— сеть недополучает маржу;
— ценовой имидж всё равно не улучшается;
— внутри команды не прекращаются споры (нет чётких критериев, слишком велик субъективный фактор).

Как это решается: Модуль рекомендаций по KVI:
— показывает, какие товары действительно формируют ценовое восприятие покупателей;
— учитывает вклад каждой позиции в корзину и ценовую эластичность.

А инструмент управления KVI-корзинами позволяет:
— задавать индивидуальные ценовые ограничения для таких товаров;
— пересматривать состав KVI без «революций».

Модуль KVI-рекомендаций SmartPricing устраняет этот конфликт:
— учитывается вклад товара в корзину;
— ценовая эластичность;
— конкурентное окружение;
— сегмент и формат аптеки.

Решение становится не субъективным, а обоснованным данными. А модуль управления KVI-корзинами превращает перечень KVI в живой рабочий инструмент вместо статичного «файла для галочки».

Пакетный расчёт цен: масштаб без выгорания

Каждый руководитель отдела цен знает: номенклатура SKU постоянно растёт, изменения цен происходят всё чаще, а команда больше не становится.

Типовой проблемный кейс: Цены пересматриваются редко, потому что:
— позиций слишком много;
— слишком много операций делается вручную;
— аптеки физически не успевают менять ценники.

Рынок уезжает вперёд, сеть только догоняет.

Как это решается: Пакетный перерасчёт цен:
— позволяет пересчитывать сразу несколько категорий параллельно;
— учитывает лимиты на количество ценовых изменений;
— расставляет приоритеты переоценок по формату, региону или кластеру аптек;
— в первую очередь рекомендует изменения с максимальным эффектом.

Команда начинает сама управлять частотой обновлений, а не бегать с «тушением пожаров».

Это как раз тот случай, когда технология не заменяет экспертизу, а освобождает её от рутины — давая масштаб без выгорания команды.

Сценарный анализ: принимать решения без страха

Фраза «а что будет, если…» — одна из самых популярных на коммерческих комитетах. Повышение ценового индекса, пересмотр списка KVI, новая ценовая стратегия — всё это рискованно, если нет сценарного прогнозирования.

Типовой проблемный кейс: Руководство ставит задачу: «Поднимите ценовой индекс в ряде регионов (кластеров аптек), но так, чтобы продажи не упали». Без сценариев такой запрос — либо большой риск, либо прямой отказ от изменений. Сценарный анализ позволяет безопасно протестировать гипотезы и выбрать оптимальное решение до запуска, а не после дорогостоящих для сети ошибок.

Сценарный модуль SmartPricing позволяет:
— сравнить несколько стратегий;
— увидеть прогнозный эффект каждой;
— выбрать оптимальный вариант ещё до внедрения.

Решения принимаются на основе данных, а не на вере — страх неопределённости уходит из процесса.

Омниканальность e-commerce: один бренд — разные каналы

Сегодня покупатель без труда сравнивает цены:
— между аптекой у дома;
— на сайте сети;
— на агрегаторах и маркетплейсах.

Несогласованные между каналами одной сети цены подрывают доверие покупателей. Клиенты жалуются, фармацевтам приходится оправдываться, а аптека теряет клиентов.

Модуль омниканального ценообразования SmartPricing выстраивает единые правила для всех каналов с учётом специфики каждого. Этот инструмент предотвращает ценовые конфликты и сохраняет доверие к бренду.

Управление переоценками: довести расчёт до денег

Самая недооценённая часть процесса ценообразования — внедрение решений. Я не раз видел, как отличные расчёты «умирали» на этапе реализации.

Лимиты, приоритеты, контроль — без этих механизмов динамическое ценообразование не работает.

Типовой проблемный кейс: Рекомендации по изменению цен просчитаны правильно, но:
— аптеки не успевают внедрить все новые цены;
— часть переоценок теряется по дороге;
— эффект «размазывается» во времени.

В результате финальный эффект значительно ниже прогнозного.

Как это решается: Модуль управления переоценками:
— задаёт лимиты и приоритеты для изменений;
— позволяет контролировать их внедрение;
— связывает расчёт с фактическим результатом.

Этот инструмент закрывает разрыв между аналитикой и реальным финансовым результатом — фактически доводит расчёты до денег.

Почему именно сейчас это критично для аптек

Мой вывод как практика прост:
— государственное регулирование никуда не денется;
— конкуренция будет только расти;
— прозрачность цен — уже данность.

Проблемы ценообразования в аптеках типовые, а не уникальные, и их уже не решить:
— дополнительными ручными правилами;
— расширением штата сотрудников;
— или «более строгим контролем».

Решить их можно только системным динамическим ценообразованием, адаптированным под специфику фармы.

В этих новых условиях выигрывают не те, у кого «самые низкие цены», а те, кто умеет лучше управлять ценой — в нужный момент и в нужном месте.

Что в итоге?

Я прекрасно понимаю скепсис аптечных сетей в отношении сложных систем и страх перед «чёрным ящиком». Но сегодня динамическое ценообразование — это не про усложнение, а про выживание и управляемость.

SmartPricing — это не «сложная платформа», а набор практичных инструментов под реальные задачи аптечных сетей.

SmartPricing ценен тем, что:
— закрывает реальные «боли», забирая на себя рутинные, повторяющиеся, но требующие пристального внимания операции;
— внедряется поэтапно благодаря модульной архитектуре, позволяющей подобрать оптимальный набор инструментов под текущий уровень развития системы ценообразования конкретной сети;
— даёт измеримый эффект, предоставляя точные прогнозы, возможность экспериментов и обоснованные рекомендации.

Именно для фармацевтических компаний уже существуют отраслевые решения в SmartPricing:

1. Учет максимальной наценки от цены производителя жизненно важных лекарств (ЖНВЛП) — опт и розница.

2. Ценообразование дженериков и СТМ с учетом перекрестной эластичности и ценовых разрывов.

3. Учет сезонности/трендов, инфляции, поведенческих признаков спроса покупателей в ценообразовании.

4. Партионное ценообразование, учет индивидуальных показателей партий.

5. Ограничение на увеличение цены в зависимости от ценовых сегментов.

6. Продвинутый мониторинг цен: учет промо конкурентов, эластичность спроса, реакция на изменение цен конкурентом.

7. Расчет себестоимости/закупочных цен от максимальной цены / средневзвешенной по остаткам.

8. Учет признаков RX/OTC, признаков выкладки/планограммы.

9. Учет маркетинговых платежей, листинг и бэк маржи в ценообразовании.

10. Проактивное ценообразование через проведение экспериментов, моделей.

11. Оптимизация розничной цены с учетом сроков годности.

12. Учет размера упаковки (индивидуальные параметры цены в расчете на 1 шт. — таблетка, капсула, ампула, пор. пакет и прочее).

13. Оптимизация розничной цены с учетом курса лечения — в разработке.

Это именно тот инструмент, которого мне самому не хватало, когда я управлял ценообразованием в федеральных сетях. И я, как никто другой, осознаю: столь консервативная, но при этом обладающая огромным потенциалом область, как фарма, требует взвешенных, прозрачных и управляемых решений — а не экспериментов «вслепую» и не механического копирования чужих шагов.

Фармацевтический ритейл по своей природе консервативен — цена ошибки здесь слишком высока. Любое неверное движение в цене может привести не только к потере маржи или трафика, но и к серьёзным репутационным рискам, конфликтам с регуляторами, утрате доверия покупателей и персонала аптек. Поэтому исторически в фарме предпочитают осторожность, жёсткие правила и ручной контроль.

Однако в то же время фарма — одна из самых недооценённых отраслей с точки зрения потенциала ценообразования. Огромный ассортимент, разная роль SKU в корзине, высокая ценовая чувствительность отдельных позиций, быстрые изменения конкурентной среды и рост онлайн-каналов — всё это создаёт пространство для управляемого роста, если работать с ценой системно и на основе данных.

Именно поэтому фарме нужен не агрессивный подход «ради динамики», а интеллектуальный, контролируемый подход, где:
— каждая ценовая рекомендация объяснима и прогнозируема;
— ограничения регуляторики и бизнес-логики изначально встроены в модель;
— решения можно масштабировать без потери управляемости;
— результат измеряется не ощущениями, а конкретными финансовыми показателями.

Такой подход позволяет аптечной сети оставаться консервативной там, где это действительно необходимо, и одновременно постепенно раскрывать скрытый потенциал ценообразования — аккуратно, поэтапно и не подрывая доверие к бренду.

Именно в этом я вижу ключевую ценность SmartPricing для фарм-ритейла: не заменить человека алгоритмом, а дать руководителю ценообразования инструмент, который усиливает экспертизу, снижает риски и позволяет принимать решения на уровне зрелого, управляемого бизнеса.

Антон Попов — директор практики ценообразования в аптечной отрасли myRetailStrategy

Узнать подробнее о системе data-driven ценообразования SmartPricing.