Покупатели считают равным визуальный размер и значение цифры

Сегодня мы открываем новую рубрику «Короткие инсайты ценообразования». Она расскажет о том, какие тонкости и идеи присутствуют при назначении и визуализации цен в магазинах.

Цены кажутся дешевле при использовании меньшего размера шрифта.

Причины:

• Неправильная атрибуция. Если 50 долларов написано крупным шрифтом, вы думаете: «Хм, а насколько велика эта цена?» Должно быть что-то большое. Цена должна быть высокой.
• Простота обработки. Покупатели быстрее оценивают размеры, когда цена продажи товара визуально меньше (Coulter & Coulter, 2005).
• Больше внимания. Согласно айтрекингу покупатели обращают больше внимания на рекламные акции, когда видят шрифты разных размеров (Aggarwal & Vaidyanathan, 2016).

Я наблюдал за большими успехами по итогам A/B-тестирования этого принципа в магазинах.

Тем не менее, крупный шрифт может тоже сыграть свою роль (Bhattacharyya, Jha, Guha, & Biswas, 2023).

Итак, какой же шрифт выбрать:

• Используйте мелкие шрифты, чтобы подчеркнуть выгодную сделку. Мелкие шрифты ориентируют покупателей на более низкую розничную цену, показывая более выгодную сделку (Aggarwal & Vaidyanathan, 2016). Используйте мелкие шрифты для чувствительных к цене покупателей или для больших скидок.
• Используйте крупные шрифты, чтобы преподнести хороший продукт. Крупные шрифты ориентируют клиентов на информацию о продукте (Aggarwal & Vaidyanathan, 2016). Используйте крупные шрифты для покупателей, чувствительных к ценности продукта, или для небольших скидок.

Другие выводы:

• Любая разница в размере шрифта привлекает внимание. Мелкие шрифты убедительны, но в некоторых случаях могут выглядеть странно, как будто вы пытаетесь скрыть цену. В этих случаях попробуйте увеличить шрифт. Любая разница привлекает внимание и увеличивает желание купить товар.
• Используйте относительность. Все размеры относительны. Вам нужно что-то сделать (например, написать крупным шрифтом розничную цену), чтобы вызвать этот эффект. Возможно, подойдет также и больший размер шрифта.
• Используйте крупные шрифты для нескольких продуктов. Что делать, если вы продаете несколько продуктов как, например, предусмотрено в модели SaaS? Возможно, крупные шрифты сработают лучше, потому что различия кажутся более значительными: Хм, насколько велика разница в цене между этими продуктами? Кажется, она большая. Разница должна быть большой.

Список ссылок:

• Aggarwal, P., & Vaidyanathan, R. (2016). Размер шрифта имеет большое значение? Перспектива пользы от сделки-приобретения для стимулирования сравнительных цен. Journal of Consumer Marketing, 33 (6), 408–416.
• Bhattacharyya, A., Jha, S., Guha, A., & Biswas, A. (2023). Должны ли компании визуализировать цену продажи более крупным шрифтом? Journal of Retailing, 99 (1), 17–25.
• Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Размер имеет значение: влияние соответствия представленных величин на восприятие цены и вероятность покупки. Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 64–76.