Ваш партнер
для создания лучшего покупательского опыта
Приобретение нового клиента может стоить в пять-семь раз дороже, чем сохранение существующего. Клиенты с «высокой лояльностью», демонстрирующие привязанность к бренду и магазину, покупают больше, чаще и реже выражают недовольство товаром, чем все остальные покупатели. Тем не менее, многие компании продолжают совершать известную ошибку — не предпринимая никаких действий по удержанию текущих лояльных покупателей
Исследования топ-100 брендов показали, что компании, в течение года в среднем теряют около 46% клиентов с потенциально «высокой лояльностью». Клиенты могут переключаться на продукты конкурентов по разным причинам — лучшее ценностное предложение, уровень сервиса, количество и частота ввода новинок, а также скидки. В этой связи построение бонусной программы и программ лояльности приобрели еще большую приоритетность. Однако, продолжая создавать традиционные программы лояльности, основанные на типичной механике начисления и погашения баллов, компания может терять в среднем от 30 до 50% чистой прибыли. Более того, сейчас так много розничных компании предлагают программы лояльности, например, бонусные карты, что они перестали являться ключевым фактором при выборе магазина. Компании, которые смогут придумать и воплотить более оригинальную и персонализированную программу лояльности, а также пересмотреть бонусную стратегию могут выиграть с большим преимуществом
- Оценка существующих программ лояльности и определение направлений для развития
- Создание новой стратегии программы лояльности для удержания клиентов
- Разработка эффективных базовых механик для использования наград, конверсий и бонусов
- Разработка стратегий привлечения клиентов в точках контакта
- Разработка тех.требований для IT департамента на разработку платформы для работы с бонусными программами лояльности
Аналитика и Инсайты
- Изучение истории продаж и транзакций базы данных программы лояльности на основе систем IA
- Выявление потребительских инсайтов, определение микросегментов и поведенческих паттернов
- Разработка эффективных маркетинговых кампаний
- Разработка рекомендаций по микросегментации, точкам контакта, поведенческим драйверам и созданию персонализированных кампаний по привлечению, сохранению и увеличению среднего чека
- Анализ пути клиента на основе Big Data, наблюдений и опросов
- Определение барьеров при взаимодействии во всех точках контакта
- Разработка «волшебных пилюль» и персонализированных предложений, для устранения «трений» с использованием инструментов программ лояльности
- Разработка коммуникаций — игры, конкурсы и другие нематериальные подходы
- Консультации по вопросам ведения социальных сетей — групп и ботов для управления публичными отношениями и влияние на потребительское мнение
- Стратегию для программы лояльности и эффективные базовые механики бонусной системы
- Разработку тех.требований к IT департаменту на разработку платформы для работы с программами лояльности
- Инсайты целевых клиентов, микросегментирование и карту моделей поведения
- Персональные кампании по привлечению и удержанию клиентов
- «Волшебную пилюлю» и персонализированные предложения для снижения и устранения «болей» клиента
- Клиентский сервис высшего уровня
Наши эксперты
Вячеслав Медведев
Руководитель практики категорийного менеджмента и маркетинга
Вячеслав опытный эксперт в разработке и реализации розничных стратегий, а также международном стратегическом маркетинге. Независимый директор, магистр в области экономико-математического моделирования, эксперт построения систем категорийного менеджмента, разработки позиционирования форматов.
Значительный опыт построения систем промо, лояльности, ценообразования, аналитики, а также формирования dream-team команд с нуля. Опыт работы коммерческим директором и директором по маркетингу в сетях Home Market, Брусничка (Украина). Опыт реализации проектов по категорийному менеджменту, ценообразованию и промо совместно с компанией McKinsey.
.
Почему программы
лояльности
не работают?
Главной проблемой в управлении лояльностью является то, что компании акцентируют внимание в программах лояльности на своих продуктах — как они производятся, какие еще услуги предоставляет компания и т.д. В результате большинство программ лояльности направлены на удержание клиентов и увеличение количества повторных покупок, но не на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений, которые являются основой для построения лояльного отношения клиентов
Давайте рассмотрим программы лояльности, разработанные на основе бонусных карт (отсроченные скидки, по сути), построенные на том, что покупатель вернется повторно, для того чтобы получить скидку. Представьте себе ненадолго такую систему лояльности, например, в семейных отношениях. Идет ли здесь речь о «лояльности»? Настоящую, честную лояльность можно оценить только с помощью одного простого показателя — индекса рекомендаций NPS, выявить который поможет всего лишь ответ на один вопрос: «Вы бы порекомендовали…?» Попробуйте провести такой опрос среди своих клиентов — владельцев бонусных карт, вы увидите колоссальный разрыв между количеством покупателей, совершающих повторные покупки, и числом действительно лояльных клиентов, которые будут рекомендовать бренд или ваш магазин
Главным преимуществом бонусных карт является возможность персонализации информации о покупателях, включая их «потребительскую корзину» и поведенческие паттерны, что может быть хорошим подспорьем для формирования «реальных» программ лояльности. При построении наиболее эффективных и успешных бонусных программ учитывают ключевые факторы лояльности, ценность предлагаемого продукта, удовлетворенность и отношение. Постоянный анализ и корректировка ценности предлагаемого продукта целевым покупателям, а также качественная работа с возражениями и негативной обратной связью могут оказывать огромное влияние на уровень лояльности, возможно даже большее, чем предоставление различных бонусов и подарков. Однако одно грубое обращение или необоснованное повышение цен может навсегда испортить отношения с клиентом и обнулить все усилия и инвестиции, вложенные в него. Управление отношениями с клиентами является одной из ключевых целей программы лояльности
Сегодня, ритейлеры обладают множеством инструментов и возможностей, полученных с помощью Big data и искусственного интеллекта для анализа поведенческих реакций клиентов. С помощью бонусных программ можно превращать клиентов в действительно лояльных с упором на развитие отношений. Огромный потенциал за социальными сетями, которые можно использовать как для мониторинга, так и для канала общения и реагирования на изменения поведения клиентов. Одним из первых успешных примеров эффективного использования социальных сетей для развития лояльности было общее обращение Starbucks к своим клиентам с приглашением поделиться на странице компании идеями по улучшению — предложить продукты и услуги, сервис которые клиенты хотели бы получить. По замыслу программы, которая называлась MyStarbucksIdea, компания не только приглашала участников, но и активно коммуницировала с участниками, поощряя большим количеством лайков удачные идеи и используя все возможности и преимущества интерактивности социальных сетей
На протяжении последних семи лет как минимум два раза в год мы с собственниками и руководителями розничных компаний совершаем бизнес-путешествия по различным розничным компаниям в США и Европе, чтобы изучить и систематизировать успешный опыт и найти эффективные практические «фишки».
