Мы продолжаем публикацию фрагментов книги двух экспертов в области розничной торговли Александра Шубина и Павла Рюхова «Data-driven retailing: от физического магазина к цифровому ритейлу и обратно», которая выйдет в апреле 2024 года. Сегодня публикуем главу «Retail 4.0: эволюция ритейла от магазина к покупательскому опыту».

Несмотря на сдерживающие факторы и неравномерности развития, сегодня накоплена критическая масса технологических изменений в ритейле, что приводит к кардинальной трансформации бизнес-моделей розничных компаний, которая усиливается невероятной скоростью изменений, связанных с покупательским поведением, накоплением данных и применением цифровых технологий. В этом вихре технологий можно легко потерять ключевой фокус на ценность, которую создает ритейл для своих покупателей.

Многих вдохновляет один из первых маркетплейсов Amazon. Почему Amazon такой популярный? Потому что это онлайн? E-commerce? Если отвечать «да», то простой ответ, как вырастить компанию и прибыль – это пойти в онлайн. При этом онлайн магазины приходят и уходят, некоторые после колоссальных инвестиций в IT, складские помещения и транспорт. Тогда в чем же дело?

Много лет назад, а точнее в 2007 году автор проводил для сотрудников магазина Metro тренинг по развитию розничной торговли. Один из слайдов презентации был посвящен онлайн-торговле. Было много брендов, но я попросил обратить внимание на Amazon, как хотя и несопоставимого по объёмам с традиционным ритейлом конкурента (весь оборот Amazon был тогда меньше годовой EBITDA Metro, а Metro в свою очередь делил 4ю строчку с Tesco среди самых больших компаний розничной торговли), но весьма быстро растущего и много инвестирующего в свое развитие.

С тех пор Amazon вырос настолько, что его годовая прибыль обогнала не только EBITDA, но и выручку всего концерна Metro. Приложение Amazon стабильно занимает высокие строчки в рейтинге наиболее скачиваемых приложений Apple App store. Например, в конце 2023 оно на 4м месте в категории Shopping. По опросу IFH Köln 2023 г. потребители Германии ставят Amazon (Германия — это второй по размеру рынок для Amazon) на первое место среди онлайн-платформ для заказов. Amazon опережает в несколько раз как локальные маркетплейсы (otto.de и zalando.de), так и азиатские платформы по всем критериям удобства совершения покупок.

Тем не менее c середины 2021 года продажи физических товаров (если исключить сервисы как AWS) Amazon стагнируют. Например, 3,9% рост продаж в 3м квартале 2023 года не покрывает уровня инфляции на основных рынках компании. Если отнять продажи маркетплейса и оставить только собственные товары Amazon, то мы увидим сокращение выручки относительно пика 2021 г. Чем же занята компания? Новый CEO Amazon Энди Джасси, который принял пост из рук самого основателя компании Джеффа Безоса, с середины 2021 г проводит политику «затягивая поясов», а именно оптимизации и активного сокращения затрат. Из наиболее нашумевших новостей – это сокращение 99 000 сотрудников и приостановка экспансии физических магазинов Amazon Fresh. Также Энди Джасси призвал коммерческий отдел работать над доходностью категорий. Ему принадлежит «обращение» к конкурентам: «ваша маржа – моя возможность». Как результат, операционная маржа Amazon подскочила с 2% до 7,8%.

Еще один пример – это компания Costco. Каждый раз при посещении Costco автор замечал очереди. Да, очереди – это встроенная проблема формата самообслуживания, они встречаются практически во всех сетях. Но это были не просто очереди, а Очереди или как пишут англоязычные авторы THE queues, подчеркивая уникальность явления. До 12-15 клиентов в каждую кассу в обычный не предпраздничный день терпеливо ждут в весьма спартанских условиях. Они стоят на бетонном полу, в магазине нет бесплатного WiFi, никто не предлагает им кофе или ваучер в качестве компенсации за время в очереди. При этом Costco устойчиво получает высокие оценки при опросах покупателей, база клиентов, покупающих клубные карты, уверенно растет. Costco планирует открыть 31 оптовый магазин в 2024 г. Размер планируемых магазинов достигает 241 000 кв. футов (или 22 тыс. кв. метров), что вполне соответствует размеру популярных в прошлом гипермаркетов. Но, похоже, Costco не слышала о кризисе гипермаркетов и уверена, что может генерировать необходимый трафик для наполнения покупателями такого магазина. То же самое происходит и с акциями компании. Они прибавили +350% за период 2019-2023 гг. При этом отчетность компании крайне скудно оформлена и раскрывает только обязательную к публикации информацию. Почему клиенты и инвесторы верят в компанию? Что является уникальным элементом такой лояльности?

Модель Costco – это модель оптового магазина, которая предлагает ограниченный ассортимент, часто в крупных упаковках (value pack) только для зарегистрированных покупателей. Но главное, главное – это цена. Цены на многие товаре не просто конкурентоспособны, они имеют солидное преимущество относительно уровня цен в супермаркетах и гипермаркетах. Многие товары действительно дешевле супермаркетов на 25-30%, и это без участия в промо. Наличие товара в ассортиментной матрице Costco практически гарантирует, что ценностное предложение (то, что мы называем соотношение цена-качество) будет невероятно высоко.

Если взглянуть на историю развития ритейла в разных секторах и форматов с высоты птичьего полета в ретроперспективе ста лет, можно увидеть три главные ценности, которые создавали и создают розничные компании и которые меняли свои приоритеты. Долгое время задача ритейла заключалась в том, чтобы удовлетворить растущие потребности в товарах через поиск и расширение ассортимента. Удобство, как удобное расположение и/или комфортность совершения покупок – другая ключевая ценность ритейла, за которую начиная с 70-80 гг покупатели готовы были платить. И покупательский опыт, то есть не только, что покупает потребитель, но и как он совершает покупку – третья ценность, которая является важной для многих покупателей и формирует ценность.

Для описания эволюции ритейла часто применяется классификация отдельных фаз развития через Retail 1.0 до Retail 4.0. Retail 4.0 – термин, который появился около десяти лет назад, отражая новую бизнес-модель розничной компании, сейчас уже сам превращается в новый термин ‘One Retail’. Цифра 4 в названии этого понятия условно означает уровни развития бизнес-модели от Retail 0 до Retail 4.0. Retail 0 — это своего рода точка отсчёта зарождения форматов розничной торговли в конце 19 и в начале 20 века. В то время, когда появились первые розничные семейные лавки-магазины, в которых, как правило, работал сам владелец, зная своих покупателей в небольшом количестве в лицо, формировал под них ассортимент и оказывал превосходный сервис, иногда включая и доставку, правда у него для этого не было дронов и приходилось ходить пешком…

Retail 1.0 связывают с появлением принципиально нового формата и бизнес-модели розничной торговли – магазина самообслуживания. Одним из самых первых магазином полного самообслуживания стал Piggly Wiggly, открывшийся в сентябре 1916 года. До этого, как правило все продуктовые розничные магазины были прилавочного типа, где продавец по указанию покупателя собирал корзину, что ограничивало возможность обслуживания большего количество покупателей и многим не нравилось, что не видно, что продавец положил в корзину.

Формат самообслуживания резко увеличил пропускную способность магазинов и предоставил покупателям новый опыт покупок – возможность самим выбирать товар, а брендам — прямой контакт с покупателями и влияние на принятие решения о покупке. Такой инновационный для того времени подход позволил еще и снизить цены в сравнении с семейными магазинами у дома.

Через пару десятилетий Piggly Wiggly уже насчитывало 2500 магазинов, открытых в основном по франчайзингу. Появление розничных сетей и развитие форматов самообслуживания, которое привело к появлению больших форматов, гипермаркетов и суперцентров, где можно было купить все под одной крышей, ознаменовывает в 50-х и 60-х годах новую стадию развития розничного рынка — масштабируемость, Retail 2.0. При которой появились первые инновации в области масштабирования розничных сетей, логистики и распределительных центров, новых форматов убийц категорий. В это время начали появляться форматы гипермаркетов в Европе и суперцентров в США. Это период расцвета розничных сетей, Walmart, Kroger, ALDI, COSTCO, и др., который продолжался до последнего времени.

Бурное развитие этой стадии, в конечном итоге, в середине 70-х — начала 80-х в США привело к стремительному росту «храмов» потребительского общества – торговых центров, где можно было не только купить все, но и поесть и развлечься, приятно проведя время. В России торговые центры, конечно, появились гораздо позже, в активный период Перестройки в конце 90-х годов. Первые торговые центры представляли собой реконструированные промышленные здания, которые были мало приспособлены для удобного шопинга. Вторая волна «правильных» торговых центров, разработанных профессиональными девелоперами коммерческой недвижимости, в России пришлась на начало 2000-х, в период бурного развития ритейла и высокого потребительского спроса. В этот же период в России стремительно росли различные розничные сети, среди которых сформировались явные лидеры: Магнит, X5 Retail group, Лента.

Стремительное развитие интернета в конце 90-х и начале 2000-х привело к появлению первых ростков бизнес-моделей, которые всего через 10-15 лет станут подрывом розничной торговли во многих сегментах. Посмотрим на фондовый рынок на протяжении 10 лет. На рисунке представлена стоимость акций лидирующих розничных компаний: Амазон – AMZN, Wal-mart – WMT, COSTCO — COST, Kroger – KR, General Dollar – GE и индекс S&P 500 – GSPC. Стоит отметить, что эти данные представлены на апрель 2020 года. Ситуация на рынке, конечно, меняется, но всех интересуют долгосрочные тренды. В этом контексте мы можем отчетливо наблюдать веру инвесторов в будущую стоимость бизнес-модели, которую развивает Amazon.

Начав с электронной коммерции книгами, Amazon быстро превратился в розничную компанию с так называемым omnichannel — многоканальным подходом и целую платформу. Кроме технологических инноваций и инвестиций в обработку больших данных и алгоритмов машинного обучения, компания Amazon вводила бизнес-инновации. Например, одним из первых это были рекомендации по продукту и магазину, которые остаются одним из главных критериев работы поставщика и присутствия товаров на платформе Amazon.

Несколько негативных отзывов могут «убить» бизнес интернет-магазина на платформе. С другой стороны, систему отзывов Amazon использует для мерчандайзинга своих офлайн – шоурумов Amazon 4 Stars. Создание клуба покупателей и введение платной подписки Amazon Prime, позволило увеличить конверсию до 74% среди подписчиков Prime.

В 2016 году Amazon запустил пилотный автоматизированный магазин Amazon Go, который стал доступен для всех в 2018 году, предлагая новый покупательский опыт «Just Walk Out Shopping experience» без касс и необходимости стоять в очередях.

В 2017 году Amazon приобретает контроль за более чем $13 млрд над лидирующей сетью в США в сегменте здорового питания и органических продуктов Whole foods market. Таким образом, Amazon обеспечивает выход на более чем $700 млрд розничный рынок продуктов питания США и получает максимальную синергию клиентской базы. При этом важно, что подписчики Amazon Prime, которых насчитывается более 70 млн. и которые тратят около $1000 в год, сильно пересекаются с лояльной аудиторией Whole Foods, которые тратят в среднем в сети более $500 в месяц. Предложив дисконт в 10% для Amazon Prime, компания получает серьезный прирост дополнительной выручки и расширение своего присутствия «в кошельке» подписчиков Prime.

Amazon не останавливается в развитии розничного направления продуктов питания и уже открыл восемь Amazon Fresh store, которые позиционируются в сегменте ниже чем Whole foods, ориентированы на свежесть, готовую еду, бесшовный покупательский опыт онлайн-офлайн, а не столько на органические продукты. Кроме этого, такие магазины рассматриваются как офлайн точка контакта Amazon, в которой покупатели могут получить свои заказы или вернуть любой заказ.

Одной из ключевых инноваций здесь является Amazon Dash Cart. Вы также сможете использовать тележку Amazon Dash Cart, которая поможет совершить быструю покупку в магазине еще быстрее, минуя очередь оформления заказа. Покупатели просто кладут свои покупки в корзину, входя в систему, используя свой QR-код Fresh в приложении Amazon, делают покупки и выходят через полосу Dash Cart, чтобы автоматически завершить платеж. Тележка использует комбинацию алгоритмов компьютерного зрения и датчиков для идентификации товаров, помещенных в тележку.

Кроме этого, покупатели могут начать свои покупки с помощью голосового помощника еще дома, надиктовав, что нужно не забыть купить, а в магазине опять же обратиться к Alexa, если вдруг не нашли нужный вам продукт, Alexa подскажет, где он находится.

В других странах мы уже тоже можем увидеть примеры розничных компаний, трансформирующих свои бизнес-модели и работающие уже в новых бизнес-моделях. Например, компания M-Video в России в качестве своей стратегии развития и трансформации ввела концепцию «One Retail», что отражает ключевую идею формирования бизнес-модели вокруг покупателей, а не магазинов и каналов продаж.

ТД «Петрович», розничная сеть DYI, создает новые цифровые работающие процессы, по новой модели, при этом увеличивая продажи и долю рынка, не теряя в традиционных для себя каналах — и это несомненный успех. Онлайн бизнес «Петровича» сегодня — это не просто интернет- магазин, а целая DIY-платформа сервисов, и каждый новый сервис и каждая анонсируемая инновация ложатся в общий концепт портала в цифровой мир. Экосистема сервисов, сайт, мобильное приложение, коммуникация с целевой аудиторией — омниканальная экосистема является одним из лучших примеров [10].

Лидер российского розничного рынка компания X5 Retail Group в своей стратегии до 2025 года объявила о глобальной трансформации бизнес-модели и переход от чисто розничной в технологическую компанию. Одним из стратегических приоритетов X5 Retail Group является опережающее внедрение инноваций: технологии меняют нашу отрасль со всё большей скоростью, и мы намерены быть на первом плане этой технологической трансформации разрабатывая и внедряя новые способы повышения эффективности и лучшего удовлетворения потребностей клиентов» — указано Стратегии X5 Retail Group [36].

Таким образом, анализируя историческое развитие ритейла, отражающее эволюцию от традиционных магазинов до современных мультимодальных розничных платформ, можно увидеть определенные фазы и то, что мы сегодня находимся на вершине пирамиды фазы One Retail/Retail 4.0 перехода от каменных магазинов к многоканальной платформе знаний о покупателях. Ннакопление технологических изменений кардинально трансформирует бизнес-модели в розничной торговле. Эта трансформация ускоряется за счет изменений в покупательском поведении, роста объемов данных и применения цифровых технологий. При этом успешные компании демонстрируют высокую адаптацию к меняющемуся рынку через цифровые инновации и изменения в бизнес-моделях. Это подчеркивает, что постоянное внедрение инноваций и способность адаптироваться к новым рыночным условиям являются ключевыми для долгосрочного успеха в розничной торговле.