Какие цены установить на те или иные товары? Это ключевой вопрос для прибыльности бизнес-модели и конкурентоспособности розничного формата,  особенно  учитывая, что операционный рычаг по цене бизнес-модели розничной компании составляет около 15-14, т.е. изменение выручки за счет цены на 1% дает увеличение прибыли на 15-14%. Поэтому  подход к ценообразованию и ценовым маркетинговым акциям должен быть очень продуманным, взвешенным и осторожным.

В рознице существует предубеждение, что наценка на закупочную цену определяет ценовое позиционирование формата. Например, если мы ставим наценку 12-14%, то мы позиционируем свой магазин как дискаунтер. При формировании стратегии ценообразования важно избавиться от этого заблуждения и использования понятия наценки, которое по своей сути нерыночное.

Почему наценка не должна определять вашу ценовую стратегию? Прежде всего потому, что наценка — это чисто технический инструмент, используемый для облегчения вычислений и гарантии того, что ваш магазин не будет продавать товары в минус при увеличении цен поставщика. Она никак не связана с рыночной ценой на рассматриваемый товар и, самое главное, с бизнес-моделью. Вместо наценки правильнее использовать рентабельность по валовой марже, которая считается как розничная цена минус закупочная цена к розничной цене. Этот показатель позволяет понять, какую валовую маржу мы заработаем, продавая товар по такой розничной цене? И какую скидку мы можем дать в процентах, не уходя в минус?  Например, средняя рентабельность по валовой марже долларовых магазинов (магазинов, которые продают большинство товаров по цене менее 1 доллара) в США составляет около 33%, что соответствует наценке около 49%. При такой наценке нельзя сказать, что эти магазины — дискаунтеры.  Почему так получается?   Потому что изначально была выбрана ценовая стратегия того, что большое количество SKUs на полке должны стоить 1 доллар и меньше, а затем определена необходимая маржа для того, чтобы бизнес-модель была прибыльной. В данном случае это 33%, и эти два параметра определяют требования к закупочной цене, а не наоборот, что происходит в большинстве российских розничных компаний.

Некоторые читатели могут заметить, что рентабельность по валовой марже переводится в наценку и наоборот. И это чисто математическое упражнение. Да, это так. Но концептуально наценка не отвечает на вопрос: «Насколько глубокую скидку мы можем дать?» А самое главное она отталкивается от розничной, а не закупочной цены. Другой отрицательной стороной «слепого» применения наценки может быть  увеличение цены при автоматическом расчете розничной цены через наценку при повышении цен поставщика. Мы также автоматически выскочим в другой ценовой сегмент.

Даже в случае если ваш магазин продает точно такие же товары, что и конкурент, наценка не должна определять ценообразование. Так как в этом случае, если ваш магазин создает дополнительную ценность (см.Оценка дополнительной ценности магазина), важно понять, сколько покупатель готов платить за эту дополнительную ценность. Например, если магазин стоит ближе всего на пути целевого покупателя, для которого важно сэкономить время, и в магазине нет очередей, то он уже предоставляет дополнительную ценность, и цены могут быть на 5% выше чем упрямого конкурента, который, например, находится в 200-300 метрах.

Рискую повторить известный факт в маркетинге (который почему-то часто игнорируется в продуктовой рознице), но цена — это отражение воспринимаемой ценности вашего магазина.  И ключевую роль в этом играет слово «воспринимаемая», т.е. не фактические цены, которые   установлены в вашей торговой точке, а то, как воспринимает ваш целевой покупатель (слово «целевой» также ключевое в истории под названием «ценообразование», так как ваш розничный формат не может быть для всех,  и соответственно цены не могут быть для всех одинаковы приятны). Наверняка вы уже сталкивались с непонятным феноменом, когда в вашем магазине фактические цены такие же, как у конкурента, но когда вы спрашиваете покупателей, большинство из них говорят, что у конкурента дешевле, или ваш магазин повысил незначительно, например на 5%, цены на несколько SKU, и клиенты говорят, что магазин стал дороже.

Ценовую стратегию вашего розничного формата и, соответственно, ассортиментной матрицы определяют следующие основные элементы:

• позиционирование розничного формата;
• роли категорий;
• позиционирование в ценовых сегментах.

Позиционирование розничного формата осуществляется в пространстве воспринимаемых выгод и затрат (см. Оценка дополнительной ценности магазина).   Если дополнительная ценность выше, значит, восприятие цены целевого покупателя может быть выше. То есть мы можем значительно отличаться от конкурентов, которые находятся в нижних квадратах, и быть в другом, более высоком ценовом сегменте.

Или, другими словами, если ваш формат создает значительную воспринимаемую ценность и находится, например, в квадрате «Хорошая покупка», снижение цены  может перепозиционировать  отношение ваших целевых покупателей к магазину в квадрат «Дешево купленная вещь», но  сама торговая точка никогда не попадет в квадрат «Экономия», и это будет просто потеря прибыли. Конечно, самая сложная позиция, как обычно это бывает, — это «Середина дороги».  С развитием рынка и конкуренции или в кризисы потребительский рынок резко дифференцируется: часть уходит вправо вверх, и большая часть влево вниз.  Чтобы следовать за рынком,  недостаточно просто снизить цены, что приведет к разрушению воспринимаемой ценности и бизнес-модели,  необходимо менять создаваемую ценность и саму бизнес-модель. Если ваша компания научилась работать на валовой марже 25%,  а вы просто снижаете цены на 10%, не меняя  бизнес-модель, в области предлагаемой ценности и ключевых бизнес-процессов, скорее всего ваша компания через 3 года уйдет с рынка, так как у нее не останется денег на развитие.     

Вернемся к вопросу восприятия цены. На потребительском рынке существует правило «5-25», которое говорит: чтобы казаться дороже, достаточно поднять цены на 5%, чтобы казаться дешевле, нужно опустить цены на 25%. Соответственно, ценовые сегменты обычно делятся по 20-25%.  Безусловно, в условиях снижения потребительского спроса покупательское поведение меняется, и количество так называемых “value-for-money” (рациональных) покупателей растет. Возникает вопрос, как удерживать таких покупателей, формируя у них правильное восприятие выгодных покупок, существенно не меняя предлагаемой ценности и бизнес-модели: 

• Конечно, в первую очередь за счет правильной маркетинговой активности, которая должна быть поддержана правильными маркетинговыми коммуникациями «здесь всегда выгодно».  Второе не  менее важно, чем первое. Многие локальные компании  про это забывают и потом происходят удивления, почему акции не дают желаемого эффекта.  
• Во-вторых,   использование или пересмотр стратегии ценообразования по KVI (товарам-индикаторам).
• В-третьих, за счет введения в ассортимент СТМ, особенно СТМ «Инноваторы ценности», которые позволяют за более низкие цены предложить покупателю ту же ценность и при этом не потерять в валовой марже.

Создание восприятия «здесь всегда выгодно» через маркетинговые активности начинается с того, как в вашем магазине оформлены акционные ценники.  Ниже представлен пример супермаркета  Ralphs в Лос-Анжелесе, США, который определенно не находится в квадрате «Эконом» и не может конкурировать с Wal-mart по ценам.  Обратите внимание,  сколько, какой формы и цвета ценники.

Маркетинговая коммуникация на красном прямоугольнике «Get Real Low prices and weekly» не означает, что в этом магазине самые низкие цены в сравнении с конкурентами, но эта реально низкая цена относительно той, которая была в этом магазине. А желтые свисающие ценники, прикрепленные так, что они чуть-чуть отгибаются, привлекают внимание периферийного зрения.

Роли категорий, как мы рассмотрели выше, определяют, какие категории нам генерируют трафик – поток покупателей, на которых мы зарабатываем и т.п. Таким образом они безусловно влияют на розничную цену, которая будет на полке.

Для позиционирования в ценовых сегментах необходимо определить количество SKUs категории в том или ином ценовом сегменте. Существует классическое деление на три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий. Но лучше выделить конкретные ценовые сегменты розничных цен на полке с шагом 20-25% и именно в них указать конкретное количество SKUs, см. таблицу.

Следующим шагом при ценообразовании важно провести анализ гармоничности ассортимента по цене в отдельной категории. Такой анализ осуществляется в два шага.

Разрыв ценовых сегментов. На первом шаге важно определить, нет ли разрывов в ценовых сегментах. Например, в ассортиментной матрице есть SKUs в сегменте 39-46 руб., а следующий сегмент 69-86 руб., то есть шаг получается 50% — и существует разрыв.

Пересечение цен. В рамках выбранных ценовых сегментов, в которых не должно быть разрыва, отдельные SKUs должны минимально пересекаться по цене. На нижеследующей диаграмме представлен пример неправильного ценообразования категории вафли. Из диаграммы видно, что в выбранном ценовом сегменте предлагаемые SKUs хотя и находятся в ценовом сегменте, не нарушая ценового позиционирования, но каннибализируют друг друга. По восприятию вафли с коньяком могут быть чуть дороже, чем вафли с клубникой. Такое ценообразование происходит, потому что на эту группу установлена единая наценка, а у поставщика почти одинаковая отпускная цена. Идеальной схемой ценообразования будет являться принцип «диагонали», т.е. цены должны перекрывать всю диагональ от минимальной цены сегмента до максимальной, как это сделано в «Старбаксе» с кофе. Это достигается не только разной маржинальностью, но и размерами упаковки и весом, если это весовой товар.

Эластичность по цене. Это понятие многие изучали в университетах, но не многие, особенно в рознице, используют на практике. Для большинства потребительских рынков спрос на товары, особенно на продукты питания, в определенных категориях сильно зависит от цены. Поэтому не мог пропустить этот важный аспект в стратегии ценообразовании, но с другой стороны, в рамках этой книги нет задачи раскрыть всю теорию в этой области. Точно определить ценовую эластичность на практике сложно, но можно сделать оценку, которая рассчитывается по следующей формуле:

Ценовая эластичность = Изменения объема продаж % / Изменение в цене %

Например, при уменьшении цены на 10% мы получаем увеличение количества продаж на 50%, тогда в данном примере эластичность по цене будет 5. Розничные компании в разных категориях проводят огромное количество ценовых акций, и огромный массив исходных данных для оценки ценовой эластичности отдельных сегментов категорий товаров. При оценке эластичности необходимо помнить, что она может меняться при разных уровнях цены и объемах продаж, отражая функцию полезности товара для покупателя. То есть при снижении уровня цен, например, на хлеб, объем продаж не будет увеличиваться с одинаковой скоростью и на каком-то уровне остановится, так как есть физическое ограничение потребления хлеба.

С помощью коэффициента эластичности для каждого сегмента категории товаров коммерческий отдел может рассчитать оптимальную скидку, которая не только увеличивает объем продаж, но и позволяет заработать валовую маржу.

Таблицей, приведенной ниже, любезно поделился Олег Пономарев, генеральный директор розничной сети «Семья», Калининград. Она ярко демонстрирует, что с маржинальностью и скидками нужно быть очень аккуратными.

Стратегия ценообразования по KVI. Многие розничные компании применяют так называемую стратегию ценообразование по KVI (Key Value Items), суть которой заключается в установлении среднерыночных (или ниже) цен на товары-индикаторы, по которым у целевого покупателя возникает восприятие ценового уровня магазина. Такой подход очень актуален в условиях высокой конкуренции и низкой дифференциации ценностного предложения. Он основывается на том факте, что покупатель в среднем помнит цены на очень малое количество конкретных товаров, а вернее причем не точные цены, а их «направление»: больше или меньше. И за счет поддержании относительных цен на эти товары с небольшой разницей, в сравнении с прямыми конкурентами , можно создать «правильное» ценовое восприятие. Эти цены могут быть чуть ниже, точно такими, как у конкурента, или чуть выше. Чуть ниже или чуть выше предполагает различие не более чем на 5%.

Ключевым вопросом для правильного применения данной стратегии является определение Key Value Category – ключевых категорий товаров, которые содержат максимальный набор KVI – основных товаров ценовых индикаторов. При этом, конечно, очень важно помнить, кто является прямым конкурентом и целевым покупателем. Не имеет смысла для «магазина у дома» сравнивать KVI с гипермаркетом.

Для определения KVI товаров обычно используется три подхода.

• Анализ транзакций продаж (чеков) целевых покупателей, в результате которого отдельные категории и товары могут быть проранжированы по показателю количества продаж, сумме продаж и доле в средней корзине покупок.
• Исследование восприятия цен целевыми покупателями. Ключевой вопрос в таких исследованиях, на какие товары покупатели помнят цены и создают восприятие ценового уровня магазина.
• Экспертная оценка. Опытные эксперты, включая «капитанов категорий», могут дать рекомендации, в каких товарах и категориях и конкретных SKUs существует наибольшая конкуренция, например, для каких категорий конкуренты отводят больше полочного пространства или на которые тратится больше всего маркетингового бюджета.

На основе этих трех оценок розничная компания может определить четыре типа KVI:

• Факторы формирование общего ценового уровня. Это запоминаемые товары, которые определяют трафик в долгосрочной перспективе, например, бананы, молоко для продовольственного ритейла или носки и футболки для одежного. То есть по этим товарам формируется общее восприятие торговой точки как магазина высоких или низких цен.
• Факторы восприятия категории. Товары, которые отражают уникальность магазина в определенной категории и формируют у целевых покупателей ответ на вопрос, зачем я должен сюда прийти. Например, для органического розничного магазина это может быть готовая еда и/или заменители традиционных продуктов, например, продукты без глютена.
• Факторы дополнительного трафика. Быстро оборачиваемые товары, которые формируют дополнительные случаи покупки и соответствующий трафик, например, пиво или подгузники.
• Факторы среднего чека. Низкооборачиваемые товары, которые могут увеличить сумму одной покупки, например, большая упаковка соуса для макарон может быть фактором дополнительных покупок для макарон, овощей и мяса.

В среднем количество KVI-товаров может составлять 150-300 SKUs, которые контролируются и обновляются на стабильных рынках один раз в год, на развивающихся рынках с высокой инфляцией — один раз в квартал или даже месяц.

В условиях усиления конкуренции и стремительного развития интернета, который создает информационную и, как следствие, ценовую прозрачность, когда любой покупатель с помощью мобильного телефона, не выходя из магазина, может проверить цены (а многие это делают до прихода в магазин), важно адаптировать традиционную стратегию KVI. Такая адаптация должна быть направлена на максимальное использование накопленных данных и более «точечное» ценообразование, сфокусированное на ценовых микросегментах. Теперь розничным компаниям придется иметь дело не с 300 KVI, а, возможно, с 1000 и более. Сегодня технология Big Data и системы когнитивной аналитики, такие как IBM Watson Analytics и сервисы, построенные на их базе, — Retail Insights, позволяют проводить многофакторный анализ. Исследования McKinsey в области ценообразования показывают, что важно выделить четыре фактора, которые сильно влияют на цены и формирование ценового восприятия, но которые по-разному значимы для разных категорий товаров.

Стратегия максимизации цены

Любая розничная компания стремится максимизировать валовый доход, и, конечно, цена здесь имеет решающее значение. Когда для товара понятна его роль (является ли он KVI или нет) и ценовой сегмент, можно применить стратегию максимизации цены. Суть ее заключается в следующих простых правилах:

• Для KVI-товаров рублевая составляющая цены товара (модуль цены в рублях, т.е. цена без копеек) назначается как рублевая цена конкурента +5 %.
• Для не KVI-позиции после применения наценки для расчета цены модуль цены в рублях корректируется, максимально приближаясь к верхней границе ценового сегмента, в котором должен находиться данный товар.
• И, наконец, для формирования части цены в копейках случайным образом выбираются копейки 0,96; 0,97; 0,98; 0,99; 0,87; 0,88; 0,89; 0,67; 0,68; 0,69; 0,77; 0,78; 0,79.

При использовании данной стратегии важно учитывать два ограничения:

• Для KVI-товаров при увеличении цены ее рублевая составляющая не должна переходить порядок. Например, если цена конкурента на рассматриваемый товар составляет 49,60 рублей, то при увеличении на 5% цена «перескочит» порядок и станет 52,08, в этом случае лучше оставить цены 49 и применить правило «копеек», указанное выше.
• Для сохранения ценовой «архитектуры» ассортимента для KVC верхний ценовой сегмент даже для так называемых «теневых» товаров не должен быть выше 30-50% от цен конкурента.

Психологическое ценообразование. Здесь я хотел бы поделиться некоторыми «фишками», которые не являются логическими, но работают на практике.

Магия “9”. Уже давно известно, что цены, заканчивающие на 9, дают большую конверсию. Но при использовании этого правила нужно помнить, что уменьшение левой цифры на единицу, дает значительно больший эффект, например, 3,80 и 3,79 обычно не имеет разницы, но 3,00 и 2,99 дает существенный прирост продаж.

Копейки никого не интересуют. На ценниках многих магазинов цены обычно устанавливаются так, как печатает ИТ-система, например 19,90. Когда в цене рубли и копейки имеют одинаковые размеры, подсознательно наш мозг воспринимает это как четырехзначное число. Куда более бережно для мозга покупателя сделать ценник 19⁹⁰ .

Левый нижний угол. Исследования показывают, что цена, расположенная на ценнике слева внизу, подсознательно воспринимается меньше по величине.

Будьте точны с большими ценами. Для больших цен цифра должна отражать расчеты. Например, 3 869,89 воспринимается лучше, чем 3 500,00.

Якорь, или Обрамление цен. Печатание на ценниках перечеркнутой старой цены и рядом новой цены, даже если цены одинаковые, увеличивает конверсию. Или вербальное обрамление с мощью шелфтокеров фраз типа “Выгодно”, “В одни руки не более 4”.

Желтые ценники. Печать цен на желтых ценниках также формирует подсознательное восприятие того, что это выгодная цена.

Услуга по аутсорсингу ценообразования.